В ближайшие два года участники рынка ждут усиления влияния государства на систему лекобеспечения, снижения значимости производителей и дистрибьюторов на фоне возрастающей силы аптечных сетей — первую половину 2018 г. фармрынок России провел в тревожном ожидании изменений среды. Эти настроения сохраняются, дополняясь новыми возможностями для усиления одних сегментов рынка и ослабления других: изменением условий для инвестиций в производство, инициативами по ценовому регулированию, преференциями локальным производителям, нововведениями регистрационной системы и многим другим.

Деловая активность в полях

Компания Ipsos Healthcare попыталась выявить, насколько эти тенденции влияют на текущий бизнес игроков рынка. В рамках материалов Российского фармацевтического форума Института Адама Смита были представлены результаты проекта Market Health Study — онлайн-опроса руководителей 24 компаний-производителей, четверть из которых составили главы отечественных компаний, 75% — топ-менеджеры зарубежных компаний.
Полученные данные можно разделить на три ключевых блока:

• изменения инструментов маркетинга;
  
• перспективы развития различных сегментов рынка;
  
• регуляторное воздействие.
  

В ближайшие два года в подавляющем большинстве компаний планируется усилить использование инструментов электронной коммуникации, удаленных визитов медицинских представителей, использование GR-механизмов и PR-кампаний. При этом отмечены тенденции к снижению интенсивности работы sales force с врачами, использованию маркетинговых контрактов с аптечными сетями и телевизионной рекламы. На это указывает схожесть полученных ответов об изменении стратегии работы за два предшествующих года.


Развернуть изображение

Однородности в ответах нет. Например, 46% топ-менеджеров не видят динамики в использовании маркетинговых контрактов, но в дальнейшем о росте использования этого инструмента сообщили 42% респондентов. Однако на перспективу такого взаимодействия рынок смотрит неоднозначно: уже 29% опрошенных считают, что использование контрактов уменьшится до 2020 г. Также треть руководителей сообщила, что ожидает увеличения масштабов обращения к этому инструменту, и еще 38% не ждут изменений в этом вопросе.


Развернуть изображение

О фактическом увеличении использования удаленных визитов медицинских представителей сообщили больше половины респондентов (54%), оставшаяся часть отметила, что изменений нет. Об ожидании укрепления этого тренда в ближайшем будущем сообщило абсолютное большинство глав компаний и управленцев (83%).


Развернуть изображение

Будущее по сегментам

Обращает на себя внимание уверенность менеджеров в увеличении доли рынка МНН-дженериков в денежном выражении — на это указали 88% респондентов, в связи с чем закономерно ожидается снижение доли брендированных дженериков. Сокращения этого сегмента до 2020 г. ожидает половина экспертов. При этом ожидается и снижение доли другого важного для Большой фармы сегмента — инновационных препаратов. Более половины (54%) руководителей компаний считают, что их доля уменьшится, а увеличения ожидают лишь 17%. Наряду с этим, более половины топ-менеджеров рассчитывают, что к 2020 г. влияние дистрибьюторов на рынок сократится, а аптечных сетей — возрастет. Среди них 13% отметили, что влияние аптечных сетей «существенно увеличится».


Развернуть изображение

Оценивая тенденции развития рынка, связанные с ролью государства, эксперты также разделились: пока одна половина респондентов рассчитывает на рост суммарного объема государственного финансирования, другая отмечает возможность его сохранения на текущем уровне (29%) либо даже меньше существующего (21%). В целом увеличения влияния государства на рынок ожидают 46% экспертов, еще 42% считают, что оно «существенно» увеличится. В этой связи объяснимо и отсутствие оптимизма в отношении динамики в ОНЛС и госпитальном сегменте.

Игра с нулевой суммой

Третья группа полученных данных — отношение к регуляторным инициативам. Мы попросили топ-менеджеров оценить уже проявившие себя регуляторные изменения отдельно для рынка в целом и для своей компании. Так, негативное воздействие введения ограничений на рост цен на препараты из списка ЖНВЛП отметили для рынка в целом 79% респондентов, а для своей компании — 38%, то есть каждая отдельная компания справляется с этим лучше, чем рынок в целом.
Неоднородность мнений экспертов наглядно проявилась в актуальном на момент проведения опроса вопросе — об отношении к возможному разрешению на продажу ОТС-препаратов в супермаркетах. 42% топ-менеджеров находят в этой инициативе позитивное воздействие, 54% отмечают ее негативное воздействие. Возможное появление рынка интернет-аптек главы компаний приветствуют с существенно большим энтузиазмом — 67% высказались в пользу открытия такого канала.


Развернуть изображение

Единодушнее всего рынок отреагировал на перспективы введения принудительного лицензирования и введения параллельного импорта — более 70% высказались против обеих инициатив. Самое нейтральное отношение отмечается к заключению специнвестконтрактов (СПИК) с производителями — 42% руководителей компаний не считают это нововведение позитивным.
Впрочем, не все регуляторные инициативы встречают сопротивление со стороны участников рынка: так, например, активно осаждавшаяся в начале года инициатива о введении маркировки и мониторинга движения лекарственных препаратов вызывает одобрение более 70% опрошенных; против высказалось меньше четверти респондентов.
На фоне опасений, связанных с усилением влияния все более консолидированных аптечных сетей за счет ослабления позиций дистрибьюторов, отступать вместе с ними по множеству направлений придется и фармпроизводителям. Возможным тактическим решением для производителей брендированных дженериков и оригинальных препаратов может стать отход от укрепляющих розничное звено маркетинговых контрактов в пользу гибкой работы с дистрибьютором. И, судя по ответам респондентов, путь заключения новых маркетинговых договоров с аптечными сетями в 2018-2020 гг. выбирают для себя уже по меньшей мере не все производители.
MarketHealthStudy — некоммерческая инициатива компании Ipsos Healthcare, которая ранее проводила подобное исследование в 2006, 2010, 2014 гг. в России, а в 2017 г. — в Республике Казахстан. Главная задача проекта — соотнести ключевые характеристики современного состояния рынка в оценках экспертов и перспективы его ближайшего развития.

Источник: https://www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru/rezultaty-oprosa-top-menedzerov-o-sostoanii-rossiiskogo-farmrynka