СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В ОБРАЗОВАНИИ: круглый стол в РГГУ

Шевченко Д.А. профессор кафедры маркетинга и рекламы РГГУ, почетный член
12 ноября 2015 года круглый стол «Социальный маркетинг и образование».
аудитория 228 в 11 часов РГГУ
1. ТЕЗИСЫ выступления на круглом столе «Социальный маркетинг и образование» в рамках подготовки к Конференции «Образование: интеграция и импортозамещение» 12 ноября 2015
Практически столкнулся с проблемой рынка ОУ еще в 1999г. когда меня пригласил ректор Афанасьев Ю.Н. на пост главного консультанта ректора по маркетингу в РГГУ.
Актуальными были тогда проблемы платного образования, открытия филиалов (теперь 99% закрытие), создание фирменного стиля, логотипа, брендбука. Утвердили ФС только в 2007 г. Стал автором этого детища! – автор, создание сайта, автор настоящей структуры сайта РГГУ. Редакция была в 2005 году. В 2005г. основал кафедру маркетинга и рекламы. В этом году отмечали 10-е со дня основания кафедры! В2012 г. образовательная программа «маркетинг» признана лучшей в России. В 2014г. кафедра маркетинга и рекламы признана лучшей в России по рейтингу АКАР. В2000 г. основал Службу содействия занятости РГГУ. В этом году праздновали – 15 лет со дня основания и подводили итоги. Это биографическая справка о том, что проблемы социального маркетинга – это проблемы, с которыми сталкивается каждый субъект вузовской образовательной практике, особенно, ответственный за маркетинговые коммуникации в вузе.
2. Социальный маркетинг в вузе как он отображается в научной литературе.
Практически знаком со всеми значимыми работами и точками зрения на развитие социального, некоммерческого, социально-ответственного маркетинга в сфере ВО и рынка ОУ. Одна из первых и интересных работ на эту тему работа А.П. Панкрухина «Маркетинг ОУ»1995 г. и его диссертация, где, по сути, впервые поставлена проблема удовлетворения запросов основного субъекта рынка ОУ – потребителя ОУ.  Затем интересная статья, теперь уже профессора, Сагиновой Ольги Витальевны РЭУ. Маркетинг ОУ №1., 1999. (Маркетинг в России за рубежом.) Мои работы с2001 г. разрабатываю эту тематику. Статьи можно все посмотреть в РИНЦ.
3. Коснемся святая святых дефиниц социального маркетинга.
Социальный маркетинг в вузе – разновидность маркетинга, который ориентируется на удовлетворение потребностей приобретателей (покупателей) образовательной продукции вуза с учетом интересов общества и личности студента.
Основу социального маркетинга составляет процесс обмена ценностями со стороны субъектов: общества и вуза.
В качестве услуги предлагается образовательная программа в обмен на всеобщий эквивалент – деньги, стоимость образовательной услуги.
Конечной продукцией вуза являются студенты и выпускники.
Их базовая потребность – получение профессии, дальнейшее трудоустройство и карьера. Ключевым критерием эффективности социального маркетинга можно считать количество трудоустроенных выпускников, в том числе, по специальности.
Встает теоретическая и практическая проблема оптимизации интересов заинтересованных субъектов: рынка образовательных услуг (РОУ) и рынка труда специалистов (РТС). Это проблема федеральная (целевое нормирование бюджетных мест) и, важно подчеркнуть, региональная. Именно на уровне регионов формируется запрос на профили подготовки молодых специалистов в вузе, выделение для этого бюджетных мест. Это проблема сочетания всех интересов контактных аудиторий. Вуз находится на конкурентном рынке ОУ.
В конференции заявлено 10 направлений дискуссий, Остановлюсь кратко на девяти!
1. Основные субъекты социального маркетинга вуза:
1.1. Студенты – реальные субъекты высшего образования (ВО) и их родственники – спонсоры
1.2. Вузы, руководство, кафедры, ППС, центры занятости, компетенции ССЗ. Мы понимаем, что имеем дело с 5-7 «Р».Важно помнить об отличительной природе услуг от товаров. «4 не». Нематериальность. Неотделимость. Неповторимость. Непостоянство. Это процесс, в котором принимают участие как минимум две стороны! Компетентность ППС, ЗП, нагрузка и пр. прелести современного феодализма в вузах по отношению к ППС: проблема нагрузки и невозможность вести качественное образование.
1.3.  Выпускники и их возможности для вуза.
2. Пространство, возможности и ограничения социального маркетинга вуза.
2.1. Социальные связи во время учебы в вузе и их конверсия в карьерные возможности. 2.2. Выпускники престижных вузов. Элита и поддержка вузов.
2.3. Эндаументы и попечительские советы.
2.4. Борьба за бренды среди вузов. Мониторинги и рейтинги! Лоббирование интересов вузов в Минобрнауки РФ и иных заинтересованных сторон.
2.5. Работодатели – организации и компании, являются ли они субъектами ВО? Есть посредники ассоциации, их качество работы, социальная ответственность и репутация.
2.6. Общество в лице государства, региональные субъекты управления образованием являются ли они субъектами ВО? Есть посредники Минобрнауки РФ, например, ССЗ, их деятельность оплачиваются Минобрнауки РФ.
2.7. Институциональные посредники представителя работодателей (Ассоциации, Гильдии и пр.) Проблема общественной профессиональной аттестации образовательных программ вуза.
3. Важнейшей проблемой системы образования и сферы труда сегодня является дисбаланс спроса на профессии на рынке образовательных услуг (РОУ) и рынке труда специалистов (РТС).
4. Проблема разрешения противоречий между потребностями региона в подготовке специалистов  и фактической подготовкой в регионах.
Перекос в спросе на ОП, адекватно не отражающие потребности регионального рынка труда. Исследования РТС рынка труда на специалистов в регионе. Миграция,  кадровая мобильность.
5) Проблема обеспечения информации и адаптивной профессиональной коррекции интересов студентов и выпускников в вузе.
Мониторинг. ССЗ, Центры занятости. Опыт РГГУ и опыт других вузов.
6. Проблема появления новых профессий в Интернет сфере.
Рынок труда меняется. Вузы не могут обеспечить. Проблема развития дополнительно образования в вузах. Проблема сочетания интересов бизнеса и вуза: ГЧП.
7. Проблема «лириков и физиков», которая подогревается государством!
8. Проблема перехода к Болонской концепции образования и проблема интеграции России в международный рынок труда. Проблема санкций и их последствия для ВО.
9) Поиск механизмов включения и реализации разнонаправленных  интересов субьектов социальной инфраструктуры ВО.
 Поиски технологий их согласования со стороны посредников. Примеры работы АКАР, ГМ, РАМУ, РАСО и др.
 
О процессе самой дискуссии. Кратко.
Реально пришлось выступить по следам выступлений организаторов круглого стола.
Сразу вызвало недоумение политизированное название дискуссий, связанных с подготовкой к  предстоящей в апреле2016 г. конференции: «Образование: интеграция и импортозамещение».
В первую голову, не ясно, что имеют в виду наши гости под термином: «импортозамещение» в высшем образовании.
Кратко выскажу свою позицию по этому вопросу.
Считаю, невозможным и алогичным говорить, в контексте высшего образования, о каком-либо импортозамещение, когда задача и цель высшего образования стоит во всесторонней интеграции в мировой образовательное пространство с целью расширить границы рынка труда и рынка высшего образования.
Само выступление некоторых спикеров института внесистемного анализа (ИВА) грешило дискурсивной легкостью в противопоставлении и интерпретации таких элементарных понятий как: «образование» и «обучение». Понимаю ситуацию, в которой они оказались. Действительно, сложно спикерам ИВА было совместить процессы интеграции и импортозамещения.
И тогда на помощь пришла софистика типа: импортозамещение в образование подразумевает исключение импорта западных смыслов, что вредно влияет на сознание российской молодежи.
Да, дорогой читатель, вы не ослышались «импортозамещение смыслов» надо, по мнению коллег ИВА, прекратить и самим родить смыслы!
Думаю, что дискуссия тут должна была бы прерваться, если бы не желание спикеров ИВА, ее продолжить, буквально настаивая на том, что мы (профессора РГГУ) не понимаем задачи? настоящей дискуссии. Можно понять коллег ИВА, которым поставили, видимо «сверху» задачу, заместить импорт западных и американских смыслов, но мы то, тут при чем и наши уши, загаженные свободной гуманитаристикой?
Мне пришлось по объективным обстоятельствам покинуть этот странный диспут о мыльных пузырях. Предполагал, что дискуссия, пойдет именно, о социальных проблемах использования маркетинговых инструментов в высшем образовании, но, УВЫ!

---

1. На круглом столе предполагалось рассмотреть следующие вопросы:
– Определение социального маркетинга
– Субъекты и объекты социального маркетинга
– Участники социального маркетинга в России
– Кому выгоден социальный маркетинг
– Какие вопросы может, и какие не может решить социальный маркетинг
– Роль и Место социального маркетинга в образовании
– Программы и стандарты обучения по социальному маркетингу
– Сообщества и объединения
– Прикладные инструменты социального маркетинга
– Специалисты по социальному маркетингу — кто их готовит? зачем они нужны государству? какие перед ними стоят задачи?
Место проведения: РГГУ, Москва, улица Чаянова, 15 (главный корпус), аудитория 228 (профессорская).
2. О перипетиях с фирменным стилем РГГУ, сложностей его внедрение в подразделения можно прочитать в статье: Шевченко Д.А. Бренд и брендинг вуза: опыт практического применения. / Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 5. С. 72-83.