Тренды электронной торговли 2016-2017

Мы собрали, проанализировали и прокомментировали все ключевые презентации от экспертов, чтобы Вы могли быстро разобраться в том, что происходит на рынке OMNI-канальной торговли.

Ефим Алдухов , управляющий партнёр E-commerce Fitness и E-commerce Solutions

Темпы роста существенно замедлились и составят 20-30% за год (в основном за счёт кросс-бордер торговли). Конкуренция обостряется. Приход крупных оффлайн игроков резко меняет экономику в торговой тематике. По нашему мнению, e-commerce умрёт, так и не родившись полноценно, но нас ждёт большой OMNI chanel.

3,5% от непродовольственной розницы на конец 2016 года

Оценка DataInsight от декабря 2016

Рынок электронной коммерции в России находится на одном уровне с ведущими "цивилизованными" рынками. По многим параметрам мы даже впереди.

Ефим Алдухов, управляющий партнёр E-commerce Fitness и E-commerce Solutions

За этот год поведение потребителей стало гораздо более омни-канальным, чем поведение розничных компаний.

Поведение покупателей меняется быстрее поведения розничных компаний. Трендсеттеры уже покупают дорогие товары в метро с мобильных телефонов. Тем временем многие розничные компании ещё думают, стоит ли им делать мобильную версию сайта.

Ефим Алдухов, управляющий партнёр E-commerce Fitness и E-commerce Solutions

Открытые границы и запуск онлайн гипермаркетов, где переставлены все основные бренды, а также зачастую более выгодные предложения (сейчас чаще за счёт персональных скидок и акций) изменили поведение потребителей. Теперь многие стали думать, что им доступен любой товар в любой стране по оптимальной цене. Этот общий тренд изменения потребительского поведения пока затронул крупные города, но с активным развитием логистики в регионах тренд активно развивается по всей стране. Люди не видят разницы между местами совершения покупок. Главное - чтобы покупать было выгодно и удобно.

Mobile first и only

В этом году настал переломный момент, и в России начали активно покупать товары с мобильных устройств. Огромную роль в этом сыграл AliExpress, особенно в регионах, где многие узнали про онлайн торговлю ради дешёвого китайского ширпотреба.
Люди теперь вечером в постели не любят друг друга, а гуляют по онлайн магазинам и выбирают одежду, технику и т.д. (Шутки шутками, но это может реально уронить рождаемость.). Однако, пока многие завершают покупки уже с утра.

По итогам 2016 года >40% продаж совершаются через мобильные устройства.

Федор Вирин, основатель DataInsight

В российском сегменте «одежда и обувь» 39% заказов приходится на долю Wildberries. Из них 45% приходится на мобильные устройства. (из Think Mobile with Google: подход Wildberries к работе с мобильной аудиторией)

Владимир Солосин, Wildberries LLC, Senior Digital Marketing Manager

Хочу здесь, сейчас и вежливо

Это общий тренд на рост "запросов" со стороны потребителей. Однако, многие розничные сети играют с этими запросами, предлагая всё больший уровень сервиса, дотируя рост рыночной доли. Хотя в 2016 году многие компании отказались от "сверх-сервиса" (Lamoda, Wildberries ввели плату за "невыкуп" и ужесточили правила), многие продолжают заигрывать с огнём.

Выбор на основе мнения друзей в социальных медиа и отзывов

С ростом и усложнением выбора потребители стараются максимально опираться на мнение знакомых и незнакомых людей, пользовавшихся продуктом. Вопросы какой банк/телефон/ноутбук/отель/сотовый оператор/автомобиль выбрать собирают огромные острые дискуссии в социальных сетях. Если бренд успевает качественно отреагировать в дискуссии, то получает огромный позитивный эффект.
То же самое касается "рассерженных" потребителей.

Цифры потребительского поведения

Уровень доходов населения продолжает снижаться. Поведение становится более осознанным и экономным. Время до покупки растёт. Покупатели привыкают получать купоны, ждать скидки, "чёрные пятницы" и т.д. В ноябре у многих магазинов продажи "замерли" за 2-3 недели до ЧП. В первую очередь fashion-ритейлу угрожают онлайн-гипермаркеты, которые регулярно дают промо условия.

Ефим Алдухов, управляющий партнёр E-commerce Fitness и E-commerce Solutions

Хотя на рынке есть десятки тысяч интернет-магазинов, значимый оборот в несколько миллионов рублей в месяц имеет только около 700 интернет-магазинов.

Многие даже очень крупные розничные сети имеют оборот по интернет-магазинам менее 2-3% от оборота сети и около 3-10 миллионов рублей в месяц. Эта ситуация очень медленно меняется из-за кадровых сложностей.

При этом рынок всё ещё очень не прозрачен и на рынке есть "атомные подводные лодки" (торгующие строительными материалами, проф. электрикой и т.д.) с оборотом в миллиарды, но отсутствующие в рейтингах и публичных обзорах.

На рынок онлайн торговли в качестве продавцов всё чаще выходят сами потребители. Частично это обусловлено падением доходов населения и ростом рынка "товаров с рук". С другой стороны активно развивается рынок hand-made товаров.

Значимый оборот в несколько миллионов рублей в месяц имеет примерно 700 интернет-магазинов.

Ссылка на исследование: ИМПОРТ В ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЕ РОССИИ 2014-2016гг.


Единица измерения - оборот в млн. рублей за 6 месяцев
Ссылка на рейтинг - http://www.ruward.ru/ecommerce-index-2016/
Кросс-бордер торговля сделала за 2013-2016 годы огромную работу в развитии российского e-commerce.
В первую очередь, для обслуживания китайских компаний Почта России, а затем и все остальные логистические операторы, выстроила инфраструктуру для региональной логистики.

Из-за AliExpress покупателями стали жители отдалённых регионов, которые получили доступ к бесконечному ассортименту товаров, которых многие никогда в жизни не видели. Они начали покупать через мобильные устройства. Ради покупки китайского дешёвого ширпотреба российские потребители привыкли к оплате покупок картой.

Уже 3 года АКИТ ведёт борьбу с китайским кросс-бордер (за равные условия по НДС) и победа похожа близка.

Кросс-бордер сделал своё дело. Кросс-бордер может уходить.

Deloitte о кросс-бордер

"Что повлияет на электронную торговлюв 2017 году?
Обзор основных изменений в правовом регулировании "
Артем Васютин, Партнер.

Текущее положение:

• Норма беспошлинного ввоза товаров для личного пользования в международных почтовых отправлениях составляет €1 тыс.или 31 кгна человека.
  
• Товары, приобретаемые российскими покупателями в зарубежных интернет-магазинах, не облагаются НДС.
  

Возможные изменения

• Снижение порога беспошлинной торговли. Один из наиболее жестких вариантов: только товары стоимостью менее 22 евро и весом менее 1 кг освобождаются от таможенных пошлин.
  
• Взимание НДС с иностранных интернет-магазинов. Один из возможных вариантов: обязательная постановка на налоговый учет интернет-магазинов с выручкой более 2 млн руб. за предшествующие три месяца. Кроме того, обсуждается возможность наделения торговых площадок (товарных агрегаторов) функциями регулятора.
  

В 2017 году, скорее всего, будет просто для всего введён НДС на кросс-бордер покупки. Платить его обяжут Продавцов.

Ефим Алдухов, управляющий партнёр E-commerce Fitness и E-commerce Solutions

О логистике

Логистика стала одним из самых динамично развивающихся секторов сервиса для электронной коммерции. Драйвером развития была кросс-бордер торговля, обеспечившая большие объёмы, но дивиденты будут получать российские магазины.
В течении всего года отрасль стандартизировалась в обмене данными и учёте (сервисы Apiship, Delivia). Активно развивались фулфилмент центры, курьерские службы, сети почтоматов и т.д.

Сейчас рынок близок к тому, чтобы "беспрерывно" работать над доставкой товара клиенту и обеспечивать минимальные сроки за минимальные деньги.

Логистика в России приближается к международным стандартам с "местными особенностями"

Ссылка на исследование - ОСНОВНОЙ ДОКЛАД 2016

Прозрачность. Скорость. Стоимость. Федерализация. Консолидация.

В течении 2016 года развитие рынка определяли следующие тренды и события.

1. Базовым и ключевым событием явилась стабилизация стоимости доставки. Дальнейшее падение стоимости доставки привело бы к массовому банкротству средних и мелких игроков.

2. Стандартизация и прозрачность обмена данных между ритейлерами и логистическими компаниями. В этом активное участие принимали и сервисы (APIship и Delivia и т.п.) и "обновлённые" агрегаторы служб доставки (Яндекс.Доставка и CheckOut (ставший частью Avito).
Это привело к тому, что все ключевые логистические компании значительно переработали API, чтобы не терять новых клиентов из-за IT проблем по обмену данными. Даже Почта России провела ряд успешных интеграций.

3. Ускорение коснулось как времени доставки, так и скорости перечисления денежных средств на счёт. Яндекс.Доставка сделала "нормой" перечисление денег сразу после успешной доставки, а крупные логисты один за другим запускают доставку за 12 или 24 часа.

4. Консолидация рынка коснулась как больших так и средних игроков. За год прошло три крупных сделки: финская Itella купила Максипост (чем добавила к крутому фулфилменту хорошую доставку), TopDelivery купил Максима Экспресс, а СПСР, возможно, объединится с DPD (информация пока не подтверждена, но активно ходят слухи).

5. Федерализация. Почти все логисты в течении 2016 года продолжали строить федеральную сеть по доставке. Все сети почтоматов (Pickpoint, InPost, BoxBerry) почти достроили федеральную сеть. Активно развиваются точки выдачи от СДЭК, Hermes и т.д. Все крупные службы доставки работают над человеческим тарифами по доставке в регионы.

ТРЕНДЫ В ЛОГИСТИКЕ на 2017 год. Начало эпохи "абсолютной конкуренции"

• Большие продолжат расти, а маленькие — продаваться большим или банкротится.
  
• Доставка в тот же день станет нормой. Доставка в регионы станет гораздо проще и доступной почти у всех логистических компаний или напрямую или через сеть партнёров.
  
• Будут активно развивать агрегаторы служб доставки типа Яндекс.Доставки, Checkout т.д.
  
• На рынке электронной коммерции будут активнее проявляться «уберизация» доставки как за счёт сервисов такси, так и отдельных сервисов по сбору людей с мобильными приложениями, которые могут делать доставку.
  
• Будет идти умеренная борьба ПРОТИВ частичного выкупа.
  

Доля безналичных платежей неуклонно растёт. Мы можем выделить три ключевых драйвера. Первый - бонусные программы банков. Второй - кросс-бордер торговля + начало массовой доставки в регионы товаров из "московских" магазинов. Третий - обучение онлайн платежам со стороны банков (в первую очередь Сбербанка).

Платить за товар или услугу онлайн - это норма.

Ссылка на исследование - Рынок онлайн-коммерции и платежей в России: тренды, аналитика, перспективы - март 2016

Рост доли онлайн оплат. Демпинг. Рост роли банков. Уход "электронных денег".

Главный тренд - значительный рост онлайн оплат по карте в течении года. Во многих магазинах их доля превышает 20%.

1. На рынке повысили активность крупные федеральные банки: Сбербанк, Альфа-банк, Промсвязь Банк, РосЕвробанк и т.д. По разным оценкам их доля может составлять более 80-90% от рынка.

2. Крупные игроки начали активно демпинговать и убивать рынок. Так, некоторые игроки дают ставки до 1,4% для федеральных компаний и работают, по сути, в минус, зарабатывая на дополнительных сервисах, зарплатных проектах и т.д. Беда в том, что зачастую уровень успешных конверсий достаточно низкий и сложно настраивается. Поэтому погоня за низкими ставками даёт зачастую отрицательный бизнес-эффект.

3. Доля оплат через Яндекс.Деньги, Веб-мани и прочие способы оплат продолжает снижаться, а доля карт расти.

ТРЕНДЫ В ПЛАТЕЖАХ 2017. "Большие растут. Маленькие уходят."

• Банки "съедают" почти весь рынок, оставляя "в живых" лишь несколько сильных международных платёжных компаний и специализированных игроков.
  
• Ставки снижаются до порога рентабельности платёжных сервисов.
  
• Качество аналитики и настроек платёжных систем растёт.
  
• Приём платежей по карте становится абсолютной нормой (и тут мы, похоже, впереди многих европейских стран).
  
• Маленькие платёжные операторы будут исповедовать подход
  

"При осуществлении расчетов с использованием электронных средств платежа компания обязана предоставить покупателю чек в электронной форме на номер телефона либо e-mail, указанные покупателем.
Компания, осуществляющая расчеты исключительно в сети интернет, вправе использовать ККТ без функции печати чека." (из презентации Deloitte "Что повлияет на электронную торговлюв 2017 году?")

Этот закон создаст создаст огромный массив данных в электронном виде, и можно с уверенностью сказать, что это будет медленная революция. Спустя небольшое время производители и государство смогут понимать кто, как и почём на самом деле торгует.

Сначала будет большое сопротивление, но производители будут стимулировать пряниками (бонусами), а государство бить штрафами (кнутом) и немного кормить пряниками.

Тем временем, данные о реальных ценах и объёмах продаж будут применяться в совершенно различных областях бизнеса: динамическое ценообразование, OMNI канальные CRM-системы и т.д.

Этот закон изменит уровень прозрачности торговли.

[url=https://i.servimg.com/u/f37/19/41/96/10/1102410.jpg[/url]
Продолжается накопление огромных массивов данных о поведении покупателей. С другой стороны, возможности измерения эффективности оффлайн-маркетинга начинают менять подходы к продвижению. Теперь эффективность ТВ рекламы стало возможно отследить по запуску приложений и открытию сайта с мобильных устройств после запуска. Это происходит со всеми инструментами.

В оффлайн рознице накапливаются данные о поведение покупателей. Ставятся сети для "разметки" клиентов с использованием Wi-fi и т.д., но пока лишь единицы компаний умеют всем этим пользоваться. На рынке ощущается острая нехватка маркетологов, готовых разбираться в IT и данных, и аналитиков, желающих разбираться в маркетинге.

Если говорить о традиционных для e-commerce каналах (SEO, CPC и т.д.), то также наблюдает резкое развитие уровня автоматизации управления маркетингом, но при этом также есть острая нехватка в кадрах, способных осознанно и эффективно этим пользоваться.

Маркетинг стал очень технологичным и data-dirven, но нет бренд-omni-data маркетологов.

Эффективность. Аналитика. Единый профиль. CRM.

Ключевые события и динамика в 2016 году:

1. Каналы смешиваются: баннеры, объявления, социальные сети, оффлайн маркетинг, мобильные устройств и т.д. Всё становится единым информационным полем.

2. Самые главный продолжающийся 2 год тренд - ориентация бизнеса на эффективность. Несмотря на него, лишь у очень небольшого количества компаний есть качественно настроенная аналитика.

3. Активное развитие инструментов автоматизации аналитики и управления рекламными кампаниями: Origami, K50, Alytics - российские решения, которые зачастую превосходят зарубежные аналоги. Все решения активно развиваются в сторону автоматизации управления ставками, но без качественного ручного управления и настройки эти инструменты работают плохо.

4. Ретаргетинг стал нормой. Настроен у большинства очень плохо, но настроен.

5. Переход Яндекс.Маркет на CPA модель + активно развитие маркетплейсов. Все с большой опаской относились

6. Социальные сети дают, как минимум, данные о профилях ключевым e-commerce игрокам и активно работают над возможным инвентарём.

7. Мечты об использовании социальных сетей как генераторов продаж постепенно тают у всех участников.

ТРЕНДЫ В МАРКЕТИНГЕ НА 2017. CPC + CRM

1. 1. В модель закупки трафика будет добавлятся информация о поведении пользователей в онлайн и оффлайн. Сейчас активно собираются данные об OMNI-канальном поведении покупателей. Пока они "битые" и неполные, но до конца года эти технологии будут сформированы.
   
2. Регулярная отчётность и аналитика становится критически необходимой для эффективного выживания на рынке.
   
3. Более высокая конверсия у крупных розничных сетей и их активный выход в онлайн заставят остальных ещё агрессивнее бороться за эффективность или уходить с рынка.
   
4. В SEO всё большую роль играет IT и контент, которым надо заниматься.
   

Большинство крупных ритейлеров уже активно внедрили в собственные сайты SaaS решения от небольших компаний разработчиков. Ключевым фактором для этого тренда является борьба за каждую сотую процента по конверсии + лёгкость интеграции.

"Кусочность" функционала различных SaaS сервисов и необходимость установки до 20 различных кодов создаёт высокие риски для скорости загрузки и стабильности сайтов + этим "зоопарком" становится очень сложно управлять.

SaaS и это норма. Конверсия - это очень важно.

SaaS (облака), CRM, гибридизация сервисов

Главный тренд - борьба за конверсию и повторные продажи.

1. Рекомендации - это норма. Доля проникновения сервисов рекомендации товаров достигла практически 80% среди "цивилизованной" торговли.

2. Аналитика - это хорошо, но некому ей заниматься. Кто занимается - выиграет гонку за лидерство и выживет. Хотя Google.Analytics сейчас может считать почти всё и меняться данными в обе стороны, но он настроен качественно также у единиц магазинов.

3. Сервисы начинают делать смежные сервисы. Сервисы для рекомендаций занимаются e-mail маркетингом и тригерной рекламной, CRM системы начинают заниматься рекомендациями т.д.

Качественных специалистов мало, хороших образовательных программ еще не создано. Зарплаты стоят на месте.

На рынке продолжает очень остро стоять проблема с кадрами. Продолжается перемещение 20-30 ключевых "публичных" фигур рынка, при этом количество хороших специалистов растёт очень медленно.

1. Большие проблемы со специалистами по маркетингу. SEO изменился и теперь надо думать, а не только ссылки покупать. Ретаргетинг и контекстная реклама развиваются и ими надо учится вновь пользоваться. Аналитиков как было мало, так и осталось.

2. Зарплата специалистов не падает, но и не особенно не растёт. На рынке бывают предложения по 500-700 000 рублей и даже больше без учёта бонуса за e-commerce директора в "проблемных" крупных компаниях, но это скорее исключение. Почти весь линейный персонал "стоит" в зарплате. Программисты немного подорожали, т.к. конкуренция с западным удалённым рынком труда продолжает расти.

3. Линейный полевой персонал растёт по уровню и обучается. Несмотря на высокие показатели ротации персонала, на рынке уже много курьеров и менеджеров по продажам, которые работают по несколько лет и они обучают новых хорошему и быстро.

ТРЕНДЫ В КАДРАХ НА 2017. Куда развиваться.

1. TRUE OMNI-CHANEL DIRECTOR - скоро на рынке появятся полноценные директора по рознице, которые одинаково хорошо понимают все каналы продаж и умеют ими комплексно управлять.
   
2. Директора по онлайн маркетингу с пониманием оффлайн маркетинга.
   
3. Аналитики с маркетинговым уклоном - те уникальные люди, которые могут понимать и использовать Big-data кластеризацию и поведение пользователей. Стыковка оффлайн данных с онлайном даст новые возможности для анализа и создания единого профиля клиента.
   
4. Менеджер омниканальной CRM системы - объединение программ лояльности с email маркетингом и поведенческими данными создаст уникальную возможность.
   
5. Специалисты по динамическому ценообразованию. Возможность онлайн мониторинга, электронные ценники и чеки создадут возможность для "живого" управления ценами с учётом всех возможных факторов: погода, конкуренция, стоки и т.д. Это позволит "маржевать" в условиях жёсткой конкуренции. Крупный бизнес будет готов платить зарплаты крутому специалисту даже больше чем директору.
   

Оборот. ПрактикаDays. Бизнес-завтраки Upgrade. Тематические конференции

Главный тренд - резкий рост уровня мероприятий с одной стороны и завершение
Тут мы не объективны, но что видим в обратной связи от людей.

1. Спикеры - заезжены. Т.к. сильных специалистов мало, а спикеров ещё меньше, то почти везде в течении 2016 года выступали почти одни и те же люди с очень похожими докладами. Гости от этого, похоже, немного устали.

2. Мероприятия, которые начинались как "тусовки для бедных магазинщиков", стали крупными событиями, собирающими лидеров рынка.

На рынке сильно не хватает специалистов для розничных компаний. В 2017 году мы будем запускать образовательные программы по позициям OMNI-chanel директор, CPC менеджер для онлайн торговли, CRM менеджер в OMNI-chanel розницу и т.д.
В течении года запустят ещё 2-4 образовательных программы на аналогичные темы кроме наших.

Ефим Алдухов, управляющий партнёр E-commerce Fitness и E-commerce Solutions

Что думают сами ритейлеры и сервисы

Ключевые тренды по мнению E-commerce Solutions

OMNI chanel or die	Стандартизация данных + аналитика	Динамическое ценообразование	CRM must be OMNI
Это касается как сервисов, так и ритейлеров. В течении года розничные сети будут активно развивать электронную коммерцию. С другой стороны, онлайн-магазины будут открывать магазины и точки выдачи. Будут создавать новые розничные концепции на основе pure OMNI концепции.	В 2016 году обмен данными между ритейлами и логистами был нормализован. Теперь на подходе: контент, маркетинговые данные и интеграции, платежи и т.д.	Электронные ценники, онлайн мониторинг цен, распознавание цен в торговых залах + данные о поведении покупателей - всё это создаёт уникальные возможности по смены цен "на лету" почти для каждого покупателя лично. Осталось только найти специалистов, которых пока единицы в мире.	CRM система будет становится цельной. Данные о клиентах из онлайн и офлайн систем будут соединяться. С другой стороны, сервис (доставка, контакт-центр) будет объединятся с Data CRM системами и программами лояльности.

E-groсery и доставка еды	Стройка, дети, зоо, DIY	Hand-Made и хобби	Автомобили
Доставка продуктов питания и еды из ресторанов будут активно конкурировать в мегаполиса[ в 2017-2018 годах. Сейчас над проектами электронной торговли продуктами работают почти все сети (Магнит, Ашан, Х5, Globus и т.д.), а Утконос в 2016 году, похоже, будет прибыльным.	В этих секторах происходит активный выход оффлайн игроков онлайн. В течении следующего года этот тренд продолжится. Также на рынок выходят новые специализированные игроки - торговля вышивкой, камнями и т.д.	Ярмарки мастеров, еды и т.д. стали нормой для Москвы. Для регионов становится "нормой" делать что-то для продажи в России и за рубежом. В отдалённых регионах - продать свои товары на ярмарке.	Самым интересным сектором будет продажа новых машин производителями напрямую клиентам. Эксперименты уже ставит Renault.

Продажа с рук и БУ	B2B e-commerce	Brands go online	"Подписные модели"
В силу продолжающего падения доходов населения, а также приближающегося решения логистики между частными лицами ("Уберизация" и доступ физ. лиц к агрегаторам доставки Checkout.Avito), может привести к резкому росту оборотов в торговле между физическими лицами.	На рынке будет активно развиваться сегмент онлайн торговли как оптом, так и услугами для B2B компаний. Значимую роль могут сыграть тендерные площадки, а также крупнейшие производители товаров. Это даст возможность снять языковые, временные и дистанционные ограничения в торговле и резко увеличить производительность менеджеров.	Производители и дистрибьюторы будут выходить на рынок розничной торговли. Это будет "смывать" с рынка мелкие магазины. Основой для этих решений будут "гипермаркеты витрины", фулфилмент центры и федеральные логистичекие компании.	Продажа товаров по подписке будет активно набирать обороты: вода, дрова и т.д. всё что можно продавать повторно будет активно продаваться через мобильные устройства.

Рост будет 30-50% по каналу продаж в целом. Продажи будут расти за счёт оффлайн розницы и сокращения кросс-бордер.

Источник: http://blog.ecomsol.ru/trends_2016-2017?utm_source=ecomsol&utm_campaign=e-commerc_+Solutions&utm_medium=trend