Как Volkswagen оценил влияние интернет-каналов на офлайн-продажи. Кейс.

Используя электронную рассылку приветственных писем клиентам, купившим новый автомобиль, и приводя их на специальную страницу на сайте, визит на которую засчитывался как конверсия в продажу, Volkswagen смог оценить, с каких каналов купившие автомобиль клиенты приходили на сайт и как себя на нем вели. Исследование показало, что среди рекламных источников трафика форматы Google внесли наибольший вклад на пути к покупке, а Yandex сгенерировал больше всего первых посещений сайта.

Цели исследования

• Повысить эффективность рекламы.
  
• Оптимизировать состав медиамикса, а также инвестиции в рекламу.
  
• Оценить влияние цифрового маркетинга на продажи автомобилей.

Подход

• Учет в Google Analytics перехода по ссылке из приветственного письма новым покупателям автомобилей в качестве офлайн-конверсии.
  
• Применение многоканальных последовательностей для моделирования пути к покупке.
  
• Анализ данных о пути к покупке для оценки относительной эффективности медийных каналов.

Результаты

• Коэффициент вспомогательных кликов для Google составил 44%.
  
• Коэффициент конверсии для Google составил 0,48%.

Все больше рекламной активности перетекает в интернет, однако далеко не все бизнесы обладают возможностью закрыть продажу онлайн, большинство покупок по-прежнему происходит офлайн. Для некоторых бизнесов офлайн-покупка является единственной конверсией, например, продажа авто через дилерства, недвижимость, глобальные FMCG-бренды. Для такого рода бизнесов сложно оценить влияние онлайн-рекламы на продажи в офлайн, однако Google совместно с Volkswagen и CRM-агентством Itella Connexions смогли это сделать.
Volkswagen - один из лидеров автомобильного рынка и один из самых активных рекламодателей в интернете, постоянно стремящийся пробовать новые нестандартные решения и увеличивать эффективность своих инвестиций в маркетинг.
Google совместно с Volkswagen разработал методологию, которая помогла отследить, с каких рекламных каналов покупатели автомобилей приходили на сайт Volkswagen и что именно делали на нем, а также оценить влияние каждого онлайн-канала на офлайн-продажи. В основе методологии лежит объединение данных о покупателе из CRM-системы с его онлайн-взаимодействиями c сайтом Volkswagen на основе Google Analytics.
Описание методологии:

• Всем офлайн-покупателям Volkswagen отправлялось письмо “Благодарим за покупку” и приглашением перейти на специальную страницу на сайте
  
• Ссылка из письма вела на закрытую страницу на сайте Volkswagen, попасть на которую можно только из отправленного письма, таким образом, визит на страницу с большой вероятностью идентифицирует покупателя автомобиля
  
• На закрытой странице был установлен тег Google Analytics, тот же самый, что и на всех остальных страницах сайта Volkswagen
  
• Также на закрытую страницу было установлено событие Google Analytics “Покупка автомобиля”, которое записывалось при переходе на страницу
  
• Анализ итогов проводился с помощью отчета “Мультиканальные последовательности” (MCF) Google Analytics за период 90 дней до конверсии. Для сравнения использовались только переходы на сайт со всех источников трафика, как рекламных, так и бесплатных.
  

Именно такая реализация помогла соединить офлайн-покупку автомобиля с онлайн-поведением покупателя на сайте Volkswagen по Google Analytics CID.
Было отправлено 3 960 писем покупателям, из них на закрытую страницу перешел 1 021 пользователь (21%), 623 (16%) конверсионные последовательности удалось идентифицировать в Google Analytics (остальные 398 покупателей либо не посещали сайт Volkswagen, либо делали это с устройства отличного от того, на котором открыли ссылку из электронного письма).
По результатам анализа по первому клику среди платных каналов Yandex и Google участвовали в наибольшем количестве офлайн-продаж: Yandex - 15% (Поиск - 14%, Медиа - 1%), Google - 12% (Поиск - 10%, КМС - 2%). Остальные медиа источники участвовали не более чем в 5% путей к покупке автомобиля.


Увеличить изображение

По общему количеству взаимодействий в конверсионных цепочках среди платных каналов также лидируют Google - 44% (КМС- 29%, Поиск - 20%, Поиск совместно с КМС - 5%) и Yandex - 33% (Поиск - 31%, Медиа - 3%, Поиск совместно с Медиа - 1%). Вклад прочих медийных каналов по прежнему не превышают 5% от общего объема конверсий.


Увеличить изображение

Таким образом, Volkswagen получил инструмент для оценки эффективности своих маркетинговых активностей онлайн, которые должны помочь в их оптимизации и способствовать росту ROI в маркетинг. Следующим шагом развития методологии для Volkswagen будет оценка онлайн-источников не только по кликам, но и по показам с помощью решений DoubleClick, а также включение в периметр проекта сайтов официальных дилеров Volkswagen.

Источник: Think with Google