«Отсечь всё лишнее»: какие задачи решает минималистичный дизайн и к чему ведет тренд на упрощение

В 2015 году Google, Sbarro и другие международные компании провели ребрендинг, убрав из оформления логотипов лишние детали. в 2016 году сеть ресторанов KFC изменила фирменный стиль, который креативная команда, занимавшаяся брендингом, назвала удачным примером перехода к минималистичному дизайну.
Редакция vc.ru узнала у представителей российских агентств, почему компании обращаются к минималистичному дизайну и чем эффективен такой подход.

Редизайн Sbarro в 2015 году: слева — до, справа — после

Редизайн Google в 2015 году: сверху — до, снизу — после

Творческие директора брендинговых агентств Depot WPF и «Пленум» объяснили, является ли минимализм модным течением.

Егор Мызниктворческий директор и партнёр «Пленум»
Думаю, минималистичный подход можно назвать тенденцией. Если крупные игроки на рынке рискнули попробовать новое, то за ними потянутся и остальные. Но это, скорее, цикличный тренд — все наигрались в «высокодетальные» и сложные упаковки.

Александр Воронковарт-директор Depot WPF
Минималистический подход — это вовсе не тренд, а объективная реальность. Мы живём в век, когда создано колоссальное количество смыслов и визуальных образов, и качество большинства из них оставляет желать лучшего. Поэтому основная задача для представителей креативной индустрии — отсечь все лишнее на разных уровнях коммуникаций. Именно это мы сейчас и наблюдаем. Забавно, что это вызывает удивление у людей: «Им за это еще платят? Это всё, что они сделали?»

Упрощение продиктовано современным урбанизированным образом жизни со стресс-факторами, из-за которых человек начал ценить тишину, спокойствие, чистоту и своё время. Наше восприятие уже выработало определенный блок на агрессивную коммуникацию, люди уже не замечают назойливую рекламу и проходят мимо. Громким криком уже не заинтересовать потребителя. Чтобы заслужить его любовь, необходимо уважительно относится к его восприятию.

В 2011 году дизайнерская студия Antrepo, которая специализируется на создании дизайна упаковки в минималистичном стиле, разработала концепты оформления популярных товаров без лишних деталей. Компания предложила пользователям сравнить продукты до и после изменений. По мнению представителей Antrepo, упаковки остаются узнаваемыми, даже если убрать с них фирменное изображение.























Редакция vc.ru узнала у представителей российских брендинговых агентств, как переход к минималистичному оформлению сказывается на восприятии товаров.

Александр Воронковарт-директор Depot WPF
Минималистичный подход чрезвычайно эффективен, если говорить о корпоративном или сервисном брендинге. Что касается FMCG-рынка, то здесь есть удачные примеры перехода на «светлую сторону». Количество работ с подобным подходом будет увеличиваться, но в таком подходе есть множество барьеров разного характера.

Все представленные примеры — это масс-маркет, со своими законами, которые формировались на протяжении столетия под пристальным присмотром армии маркетологов, бренд-менеджеров и других людей, напрямую ответственных за прибыль.

Весь XX век активно изучалась психология и модели поведения человека, и этими результатами активно пользуются бренды. Нас приучили к определенным визуальным кодам и штампам, которые в массе своей примитивны и архаичны, но отказ от них — это рискованный и болезненный шаг для корпораций. Большинство элементов графики и шрифтов, которые сейчас упрощаются, является наследием эпохи, которая уже ушла. И для каких-то брендов это рудимент, а для каких -то — неотъемлемая часть, история.

На принятие решений у нас все меньше и меньше времени, поэтому коммуникации подстраиваются под темп, упрощаются, избавляются от шелухи и анахронизмов, требующих времени на интерпретацию. Здесь можно сравнить чистый и понятный дизайн с красивой и грамотной речью без слов-паразитов. В такой речи слышишь интонацию, паузы и акценты, она понятна без дополнительных объяснений и надрывов.

Задача бренда — найти свою интонацию, которая будет близка потребителю. Тогда о потере индивидуальности не будет идти речи. За каждым упрощением должна стоять сильная идея, эффективный продукт или сервис, иначе в этом нет смысла.

Бренды из примеров имеют свои узнаваемые логотипы, цвета и форму упаковки. С упрощением они не лишились ничего кроме визуального мусора. К тому же не стоит забывать, что они из разных категорий.

Приведенные примеры являются гипертрофированным представлением заданного вектора, не все и не до конца по нему пойдут. Для ряда товаров это вообще нерелевантная история. Например сладости: нужных в этой категории эмоций одним цветом не передашь. Или бытовая химия: бренды в этой категории не доведут себя до состояния сходства с газировкой.

Дмитрий Пёрышковкреативный директор DDVB
Сегодня упаковка стала самым активным объектом коммуникации. Каждый бренд должен за минимальный промежуток времени «рассказать» про себя и свой продукт самое главное. Это позволяет компании отличиться от конкурентов, напомнить о себе потребителю и привлечь новых покупателей, не знакомых с продуктом.

При беглом взгляде на полку можно увидеть, что все конкуренты пестрят множеством сообщений. Не важно, что это: «картинки», изображающие ситуацию потребления, рассказ о ценности или отличительные свойства продукта. Если всего этого много, и это выражено в ярком стиле, то бренд с минимальным дизайном точно будет выделяться на полке и сможет обратить на себя внимание.

Но если полка сплошь в модных минималистичных дизайнах, на себя обратит внимание «многословная» и яркая упаковка.

Теперь подойдем поближе к полке. Здесь ситуация иная. Каждый продукт кричит потребителю: «Возьми меня. Я — то, что ты ищешь!» Тогда победит тот, кто четче, короче и эмоционально точнее донесет свою мысль. В этом случае минималистичная упаковка с точным и, ещё раз подчеркну, эмоциональным сообщением в выигрыше.

У потребителя мало времени на принятие решения. Но это не про минимализм, а про точность. Так что, если те или иные бренды переходят на минималистический дизайн, значит, это кому то нужно. В дизайне очень важно понимание не только того, «что и как ты делаешь», но и того, «зачем это делать».

Егор Мызниктворческий директор и партнёр брендингового агентства «Пленум»
Раньше мы видели минималистичную упаковку только у премиальных товаров — там это было ожидаемо и оправданно. Дорогой продукт может быть другим. Но сейчас подобный подход к оформлению мы видим и в масс-маркете — и меня, как дизайнера, это радует.

Для компаний, уже имеющих узнаваемую упаковку, следует чётко понимать, за счёт каких элементов их запоминают и распознают на полке. При создании новых образцов в парадигме упрощения следует усиливать внимание на этих элементах и избавляться от всех незначительных деталей, мешающих восприятию главного.

Главное — вовремя остановиться в этой «генеральной уборке» и не потерять своё лицо. И тут преимущество у компаний, имеющих хорошую рекламную поддержку.

Походит ли это для новых брендов, выходящих на рынок? Это не универсальное решение — нужно индивидуально оценивать ситуацию. Кому-то это полезно, и бренд будет выглядеть заявлением о новом подходе к продукту и бизнесу. Кому-то помешает, и минимализм спугнёт возможных клиентов.

При минималистичном подходе к созданию логотипа может оказаться, что он имеет мало отличительных особенностей и становится похожим на другие фирменные знаки из-за совпадения цвета или формы. Редакция vc.ru собрала примеры похожих логотипов.

Pepsi и Auto Trader

Представленный логотип Pepsi использовался компанией за пределами США до 2010 года. Несмотря на разную форму, которую применили производитель напитков и площадка для торговли автомобилями Auto Trader, фирменные знаки использовали идентичное цветовое оформление и схожий порядок цветовых полос.

Columbia и Sun

Логотипы разработчика программного обеспечения Sun и производителя спортивной одежды Columbia отличаются в деталях. Но при беглом взгляде они могут показаться похожими, так как состоят из четырёх векторов и элементов с одинаковым расположением.

Шотландский совет искусств и Artworkers Alliance

Сообщество фрилансеров Artwokers Alliance использует в документах и на сайте логотип, похожий на фирменное изображение Шотландского совета искусств, но в «инвертированных» цветах.

Beats by Dr. Dre и Брюль

Логотип немецкого города Брюль разработан в 1971 году дизайнером из Германии Антоном Штанковским. Также он является автором логотипа Deutsche Bank, который входил в двадцатку лучших логотипов по версии журнала Creative Review.

«Юлмарт» и «Агротек»

В 2016 году дизайн-студия Атемия Лебедева опубликовала логотип, созданный для производителя колбас и полуфабрикатов «Агротек». Пользователи сети заметили сходство фирменного знака с разработанным в 2014 году логотипом магазина техники «Юлмарт».

Александр Воронков, арт-директор Depot WPF
Тотальное упрощение, безусловно, приведет также к обострению конкуренции. Корпорациям будет всё труднее «застолбить» за собой простой образ, фигуру или цвет. Нужно будет договариваться и перенаделять смыслами простые формы. Но уникальность бренда не сводится к его визитной карточке — логотипу. Она раскрывается в разных типах коммуникаций и во множестве нюансов.

Источник: https://vc.ru/p/minimalistic-design