От расходов на маркетинг к инвестициям в маркетинг

Вдумчивое потребление – так можно охарактеризовать состояние потребительского рынка России сегодня: покупатели не хотят тратить больше, но имеют все возможности для выбора лучших продуктов по лучшим ценам. По данным исследований Nielsen, около половины онлайн-потребителей активно ищут в Интернете скидки на товары, 34% – информацию о продукте, который хотят купить, и 29% сравнивают цены. На решение о покупке влияют и оффлайн-каналы: в целях экономии 65% потребителей выбирают магазины с низкими ценами, 48% активно ищут товары по скидке. Как следствие, путь к покупке меняется и усложняется: моментов, способных повлиять на решение покупателя, становится все больше.
С ростом точек взаимодействия с потребителем увеличивается и количество инструментов, которые маркетологи могут использовать, чтобы повлиять на его выбор. Вместе с тем растущее количество рычагов воздействия на решение о покупке не означает, что бюджеты на маркетинг увеличиваются пропорционально. Сегодня любому маркетологу, использующему большой спектр инструментов работы в традиционных и диджитал-медиа, важно знать, как работает каждый из каналов, насколько он рентабелен, и только построенная на оценке эффективности маркетинговая стратегия позволит перейти от расходов на маркетинг к инвестициям в маркетинг.
Если  изучение эффективности каналов коммуникации с покупателем, как ТВ, пресса, наружная реклама и т.д., является уже традиционным, то измерение эффективности многогранного digital-канала – задача непростая, но реализуемая.
При построении стратегий ряд брендов уже успешно используют данные по измерению эффективности рекламных бюджетов в традиционных и digital-каналах, доступные им благодаря совместным решениям Nielsen и Google. Так, бренд L’oreal, работая с категорией средств по уходу за лицом, в 2016 году выявил, что размещение рекламы на Youtube было более эффективно, то есть приносило больший возврат на инвестиции, чем реклама на ТВ и в других digital-источниках в целом. График расчета ROI для бренда L’oreal ниже показывает, как в 2016 году ROI конкретного инструмента соотносится с ROI ТВ, взятого за единицу.


Бренд Rexona также задался вопросом изучения эффективности своих рекламных бюджетов в 2016 году и с помощью решений Nielsen выявил, что совместное использование ТВ и онлайн-видео более эффективно в продвижении его продукции. Реклама на Youtube вместе с размещением на ТВ смогла обеспечить прирост продаж на 7%.



Источник: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2017/from-costs-on-marketing-to-investment-in-marketing.html