KPI в интернет маркетинге

KPI расшифровывается как Key Performance Indicators или Ключевые Показатели Эффективности. KPI это механизм, который позволяет измерить и оценить эффективность как компании в целом, так и отдельных ее подразделений, либо конкретных рекламных мероприятий. Он оказывает непосредственную помощь на пути достижения стратегических целей, которые стоят перед фирмой.
Плюсы от внедрения подобной системы очевидны и значимы:

• эффективное планирование, которое приносит результаты;
  
• своевременная корректировка стратегических путей;
  
• минимизация затрат, связанных с неэффективными маркетинговыми мероприятиями или неудачно выбранными рекламными каналами;
  
• возможность прогнозировать ожидаемые результаты и отслеживать динамику роста.
  

Параметры, которые следует анализировать могут отличаться для различных ситуаций. Ниже рассмотрим ключевые параметры анализа KPI в интернет маркетинге.
Начнем с того, что для анализа ключевых показателей эффективности в интернет маркетинге существуют очень удобные и доступные инструменты, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Эти инструменты следует обязательно освоить на все 100% и систематически ими пользоваться.
Вот 9 показателей, которые нужно анализировать:

1. Трафик (рекламный, поисковый, брендовый)
   
2. Конверсия (в заявку, в покупку, продажу)
   
3. Позиции сайта
   
4. Средний чек
   
5. Процент отказов сайта
   
6. Точки выхода (показатель отказов от выхода с корзины, формы заявки)
   
7. Повторные визиты
   
8. Стоимость одного привлеченного лида, конечного клиента
   
9. Окупаемость инвестиций (ROI)
   

Далее поговорим о каждом из них более подробно.
Этот показатель анализируется одним из первых. Далее на его основании происходит анализ более детальных параметров. Но все они так или иначе связаны с трафиком.
Трафик – показатель количественный. Это значит, что мы можем оценить число посетителей или кликов за определенный промежуток времени, но не можем судить об их качестве.
 

Качество трафика делится на целевых и нецелевых посетителей. Естественно, что любой компании нужна именно целевая аудитория. Не секрет, что можно легко накрутить показатель трафика, привлекая всех подряд. Однако, от таких переходов не будет толку. Поэтому судить об успешности какого-либо предприятия лишь по изменению значения данного параметра – ошибочно. Но без него никак не обойтись, потому что он позволит нам рассчитать другие, более конкретные параметры.
Анализируйте трафик по каналам:

• Контекстная реклама в поиске
  
• Баннерная реклама (CPC, CPM)
  
• Тизерные сети
  
• SEO продвижение (органическая выдача)
  
• E-mail маркетинг
  
• Форумы
  
• Блоги
  
• Видео-реклама
  
• Социальные сети
  

Проанализируйте из какого канала поступает больше всего переходов. На сколько они качественные, и как они конвертируются в заявки и лиды.

Конверсия – это показатель эффективности ресурса и качества, привлеченного трафика. Он показывает сколько % людей совершили нужно вам целевое действие, по сравнению с общим числом всех визитов.

Конверсия определяется, как число всех заказов за определенный промежуток времени деленное на количество посетителей за тот же промежуток. Результат для удобства умножается на 100%. В итоге мы получаем значение конверсии в процентном эквиваленте.

Конверсия = (Кол-во заказов (за месяц) / Кол-во посетителей (за месяц)) * 100%.

Этот показатель конверсии зависит от KPI вашего отдела маркетинга. Если показатель имеет маленькое значение и не растет – это может сигнализировать о различных проблемах: нецелевой трафик, плохое юзабилити сайта, качество контента, неверно составленный портрет целевого покупателя и т.д.
Позиции сайта в выдаче по целевым запросам также имеют важное значение. Люди редко открывают веб-ресурсы за пределами топовой десятки (максимум двадцатки) лидеров.

Если ваш сайт вышел в топ по определенным запросам, то стоит проанализировать, действительно ли эти запросы приносят целевой трафик.

Еще один важный показатель, способный дать информацию, насколько эффективно на сайте реализованы возможности предложения клиенту во время формирования заказа дополнительных товаров и услуг. Это отличный инструмент, позволяющий увеличить средний чек.
Еще одна возможность – систематическая работа менеджеров, направленная на повторные продажи и увеличение лояльности имеющейся базы клиентов.
Показатель рассчитывается по следующей формуле:

Средний чек = доход от продаж / количество заказов.

Параметр относится к поведенческим факторам, которые играют сегодня важную роль.
Данные об отказах можно в любой момент узнать из системы аналитики Гугла или Яндекса. Если отказов много, то у сайта есть проблемы, которые необходимо локализовать и решить.

Более точно определить, почему не растут конверсии, помогут точки выхода. Эта информация также доступна в аналитике.
Проанализировав точки выхода, вы сможете понять, что именно не устраивает потенциального клиента.

Возможно, для совершения заказа ему необходимо заполнить слишком много полей формы или нет удобного способа оплаты. Мне встречались веб-ресурсы, на которых не работали важные целевые кнопки. Все причины ухода посетителя нужно выявить и устранить.
Показывает, какой процент пользователей возвращаются на ваш ресурс.
Для одних фирм низкий показатель повторных визитов не так значителен как для других. Многое зависит от специфики предлагаемой продукции. Например: если человек покупает автомобиль, то потребность совершения повторной покупки вероятно возникнет не очень скоро. Другое дело, если речь идет о покупке одежды, продуктов или косметики.

Показатель возвратов = Количество повторных визитов / Количество всех визитов * 100%.

Уверены ли вы, что клиент не обходится вам слишком дорого? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно посчитать стоимость одного привлеченного клиента.
Делается это так:

Стоимость одного покупателя = Сумма расходов на рекламную кампанию (за месяц) / Количество оформленных заказов (за месяц).

Обычно подсчет ведется для каждой отдельной рекламной кампании, после чего показатели сравнивают и определяют, какая из кампаний не выгодна, а для какой бюджет стоит увеличить.
Показывает насколько рентабельна рекламная кампания. Определяется следующим образом:

ROI = (Полученный доход – Расход на рекламу) / Расход на рекламу * 100%.

Если полученный результат равен нулю или имеет отрицательное значение, значит вы не окупаете инвестиции или работаете в убыток. Продолжать такую рекламную кампанию нет смысла.

Хочу отметить, что это далеко не все показатели, которые могут быть включены в систему анализа. Перечисленные выше параметры являются лишь самыми основными. Вы можете дополнять этот список теми, которые имеют значение для вашей сферы деятельности.
Теперь поговорим, что с ними делать.
Шаг №1 Собираете Ключевые Показатели Эффективности и оформляете данные в виде таблицы.
Шаг №2 Выявляете проблемные места. Например: низкие конверсии, много отказов, слишком дорого обходится каждый клиент и так далее.
Шаг №3 Формируете задачи в рамках выявленных проблем. Пример: уменьшить отказы, увеличить количество заказов, уменьшить стоимость каждого привлеченного клиента.
Шаг №4 Для каждой задачи нужно составить перечень работ, способствующих достижению цели.
Например, чтобы уменьшить стоимость одного привлеченного клиента нужно:

• проанализировать имеющиеся рекламные каналы;
  
• исключить дорогие и малоэффективные;
  
• перераспределить средства, направив их на более эффективные каналы.
  

Шаг №5 Совершая намеченные работы, проводите измерения, по которым можно будет судить об изменениях и корректировать задачи.
Таким образом, вы сможете очень скоро увидеть результаты своих действий.
В реалиях современного бизнеса KPI в интернет маркетинге играет все более важную роль. Я советую внедрять эту систему, как можно раньше. Этот показатель должен быть применен не только к фирме в целом. Высокий KPI директора по маркетингу обеспечит рост этого показателя и у всех сотрудников отдела, что обязательно отразится на успешности компании.
Если статья была вам полезной, то оставляйте комментарии и делитесь ей с друзьями.
Подписывайтесь на обновления блога и получайте новые знания каждую неделю.
Желаю успехов вам и вашему бизнесу.

Автор: Андрей Ткаченко, директор по развитию Lead Flow Digital.
Источник: https://www.lf-digital.com/blog/bussines-system/kpi-v-internet-marketinge/