Всё, что вы хотели знать о модном онлайн-ритейле в России. Исследование

Пользователи всё чаще обращаются к Яндексу, когда пора обновить гардероб: количество поисковых запросов по ключевым словам в индустрии «Мода» за третий квартал выросло на 4% относительно такого же периода прошлого года.
Крупнейший российский поисковик рассказал о том, как изменился интерес к разным категориям товаров и позиции брендов, какой сегмент быстрее всего растёт в мобильном поиске, в каких регионах самый большой потенциал для роста онлайн и офлайн шоппинга. В отчёте Яндекса собрана и масса другой полезной для модной индустрии аналитики.
Надеемся, эти данные помогут вам выстроить самые эффективные рекламные кампании, а тренды, которые они отражают, подскажут верные маркетинговые решения.

Интерес к индустрии моды

За третий квартал 2017 года число поисковых запросов в Яндексе по ключевым словам в индустрии «Мода» увеличилось на 4% относительно этого же периода прошлого года.
Всё больше пользователей предпочитает мобильные устройства десктопу.
Опережая другие категории, в мобильном поиске растёт люксовый сегмент.
Обращает на себя внимание высокий процент кросс-девайсных транзакций, когда за мобильным поиском следует покупка с десктопа.

Интерес пользователей к индустрии моды

Увеличить изображение

Интерес к онлайн-покупкам

Увеличить изображение

Несмотря на то, что пользователи по-прежнему совершают больше покупок с помощью десктопа, устойчивый тренд роста мобильных запросов в сфере ритейла указывает на всё большее значение именно этого канала продаж.

Интерес к брендам категории люкс

Увеличить изображение

Число российских покупателей, готовых тратить деньги на товары категории люкс, уверенно растёт. Аналитика показывает, что количество запросов в этой категории увеличилось как на десктопах, так и на мобильных гаджетах.

Кросс-девайсные транзакции

Увеличить изображение

Кросс-девайстные транзакции составили 58% от общего числа. В наступающем году следует уделить особое внимание проработке  кросс-канального присутствия в интернете. А, если вы хотите быть на шаг впереди конкурентов, развивайте канал omni – этот тест поможет вам определить, насколько ваша организация готова к качественным переменам.
Данные Яндекса и Яндекс.Метрики с 1 декабря 2016 по 15 января 2017. Суммарные данные 21 рекламодателя (без AliExpress) с учётом всех запросов в категории «Одежда, обувь и аксессуары». Первым считается источник первого визита в рассматриваемом периоде, либо первый после предыдущей конверсии, последним — источник конверсионного визита.

Важно для маркетологов

• В третьем квартале 2017 года больше половины кликов в индустрии моды пришли из РСЯ.
  
• Интерес к скидкам в индустрии моды снижается (десктоп -24%, мобильные гаджеты -4%).
  
• Самая активная часть аудитории, интересующейся модой, находится в Москве (34% от запросов в РФ) и Санкт-Петербурге (9% от запросов в РФ).
  
• Центральный федеральный округ обеспечивает почти половину всех поисковых запросов индустрии. За лидером следуют Поволжье и Северо-Запад.
  
• Серьёзную конкуренцию западным и отечественным брендам, представленным на российском рынке, составляют товары из Китая. В индустрии моды интерес к ним заметно вырос в сравнении с прошлым годом (запросы на десктопах и мобильных: одежда +5%, аксессуары +27%, обувь +13%, бельё +6%).
  

Спрос по категориям

Интерес пользователей ко всем категориям товаров растёт пропорционально. Популярнее всего одежда: на неё приходится более половины запросов и на десктопах, и на мобильных устройствах.

Увеличить изображение

Подробнее рассмотрим динамику по каждой из категорий.

Динамика категории одежда

Увеличить изображение

Динамика категории обувь

Увеличить изображение

Динамика категории бельё

Увеличить изображение

Динамика категории аксессуары

Увеличить изображение

Лидеры рынка

Истории успеха объединяют несколько ключевых составляющих:

• востребованный продукт,
  
• релевантная страница,
  
• продуманная стратегия продвижения,
  
• тщательная работа с данными,
  
• хорошая коммуникация.
  

Изменение интереса к онлайн-ритейлерам

Увеличить изображение

Лидеры рынка по десктопным запросам

1. Wildberries  — российский интернет-магазин, специализирующийся на торговле одеждой, обувью и аксессуарами. Основан в 2004 году Татьяной Бакальчук, которая, будучи преподавателем английского языка, после рождения дочери решила предпочесть сайт с товарами из каталога Otto и Quelle занятию репетиторством. Штаб-квартира Wildberries.ru находится в подмосковной деревне Мильково. Компания также работает в Белоруссии, Казахстане и Киргизии. В 2017 году компания в 5 раз увеличила количество собственных пунктов самовывоз.
   
2. Lamoda основана в 2010 году при участии европейской инвестиционной компании Rocket Internet. Ламода с самого начала задумывалась как онлайн-продавец, и сайт со слоганом «Мода с доставкой».
   
3. Bonprix — немецкая компания, специализирующаяся на розничной дистанционной торговле модной одежды и аксессуаров. Компания bonprix со штаб-квартирой в Гамбурге была основана в 1986 г. в рамках концерна Otto Group. В ассортименте компании: женская и мужская одежда, аксессуары, одежда для детей, а также домашний текстиль и предметы декора.
   
4. Asos — английский интернет-магазин товаров моды и красоты. Основан 3 июня 2000 года Ником Робертсоном и Квентином Гриффитсом.
   
5. KupiVip — российская компания и одноимённый интернет-магазин одежды и обуви. Основана в 2008 году, работает на рынках России, Белоруссии и Казахстана.
   

Лидеры рынка по мобильным запросам

Тройка ведущих игроков рынка по мобильным запросам совпадает с лидерами по десктопным. А вот 4 и 5 место занимают NEXT и Rendez-Vous, соответственно.
Перейдём к брендам.
Какие марки пользовались наибольшей популярностью у россиян?
Рассмотрим аналитику по различным категориям: люкс, хай-стрит, массовые бренды, детские и спортивные бренды.

Изменение интереса к брендам категории “Люкс”

Для этого сегмента характерно:

• эксклюзивность;
  
• сложность в изготовлении;
  
• высокое качество материалов;
  
• преимущественно ручное изготовление.
  

Увеличить изображение

Изменение интереса к брендам хай-стрит

Переходная категория между премиум-классом и менее престижными сегментами.

Увеличить изображение

Изменение интереса к массовым брендам

Увеличить изображение

Интерес к массовым брендам гораздо более стабилен, чем к более дорогим маркам модных товаров.
Что касается категории люкс, стоит отметить, что положительная динамика наблюдается у всех лидеров рынка в обеих категориях запросов. Исключение составляет бренд Chanel, который потерял 4% на десктопах.
Наиболее значительный спад интереса у топовых брендов хай-стрит на десктопах.

Изменение интереса к детским магазинам и брендам

Увеличить изображение

Изменение интереса к спортивным брендам

Увеличить изображение

В мире бизнеса первым оказывается тот, кто не боится перемен. Изучайте аналитику, следите за деятельностью конкурентов, работайте с данными пользователей и всегда будьте в курсе рекламных трендов.

Источник: https://rusability.ru/internet-marketing/razrabatyvaem-strategiyu-na-2018-samaya-vazhnaya-analitika-ot-yandeksa-dlya-industrii-mody/

#мода #отнлайн #ритейл #фэшн