Homo consumens

Маркетинг это особенная прикладная наука на стыке экономики, социологии, психологии, математической статистики и физиологии человека. Маркетинг - это не только наука о рынке, рыночных отношениях и атрибутах продукта, это, прежде всего, наука о человеке-потребителе, о Homo consumens.
Психология и физиология человека оказывают на потребительское поведение, а значит и на маркетинг, сильнейшее влияние. По сути дела, даже фундаментальный закон экономики - убывающей предельной полезности - и тот завязан на чистой физиологии.

Оставим пока за рамками функционала маркетинга стратегию и конкуренцию и обратим внимание на центральную фигуру - на потребителя. Задачей любого маркетолога является достижение такого положения вещей, когда у компании вдоволь клиентов, которые готовы покупать её продукцию постоянно и в больших объёмах. И клиенты готовы это делать, если они довольны. Вот собственно эта клиентская удовлетворённость и является одним из главных показателей, вокруг которого крутится всё - и так называемый срок жизни клиента, и количество клиентов, и понятие качества товара, и его цена, и конкурентоспособность компании в целом.

Что же это такое - удовлетворенность покупателя? В чём она измеряется? Какими приборами её можно измерить? Как определить удовлетворен ли покупатель? Достаточно ли удовлетворен? Больше ли чем у нашего конкурента он удовлетворен нашим продуктом? Ответы на все эти вопросы маркетолог находит эмпирически с помощью маркетинговых исследований с использованием оценочных шкал, рейтингов, сравнительных тестов. Однако всегда такие оценки косвенны, примерны и невоспроизводимы. И всё это потому, что нет точного определения удовлетворенности и понятного и надёжного инструмента её измерения.

Вернёмся к физиологии человека, о которой я упомянул в первом абзаце. Ответ скорее всего находится именно в ней.

Основные нейромедиаторы

Важнейшими гормонами, связанными с удовлетворенностью человека, являются три следующих: окситоцин, серотонин и дофамин. Их иначе еще называют гормонами счастья.

Окситоцин

Нейропептид и пептидный гормон паравентрикулярного ядра гипоталамуса, который транспортируется в заднюю долю гипофиза, где накапливается (депонируется) и выделяется в кровь. Имеет олигопептидное строение. 

Окситоцин называют гормоном любви и желания. Он вызывает эмоциональную привязанность, укрепляет эмоциональные связи.  Повышенный уровень этого гормона способствует более глубокой связи во взаимоотношениях между партнерами, матерью и ребенком.  Он вызывает чувство удовлетворения, снижения тревоги и чувство спокойствия рядом с партнером, доверия и привязнности. Люди, у которых наблюдается высокая концентрация данного гормона в крови, сильнее зависят от своего предмета обожания, нуждаются в нем.  Этот гормон также даёт усиление эмоциональной памяти, яркие воспоминания об определенном человеке, месте, предмете, событии и так далее.  Окситоцин важен для женщин, так как обеспечивает родовую деятельность и выделение грудного молока. Но не смотря на это он универсален и вырабатывается как у мужчин, так и у женщин.

Серотонин

Один из основных нейромедиаторов. По химическому строению серотонин относится к биогенным аминам, классу триптаминов. Серотонин часто называют "гормоном хорошего настроения" и "гормоном счастья".

Серотонин вырабатывается в организме в моменты экстаза, его уровень повышается во время эйфории и понижается во время депрессии. Для выработки серотонина обязательно нужен ультрафиолет, недостаток ультрафиолета в зимнее время года и является причиной столь распространённой сезонной депрессии. 

Серотонин регулирует настроение. Когда уровень гормона в норме, человек счастлив, спокоен, сосредоточен и доволен.
 
Исследования подтвердили, что депрессия, тревожность и бессонница часто связаны с нехваткой серотонина. А вот если уровень свободного гормона в крови повысить, то неприятные симптомы затихают.

Также серотонин стимулирует участки мозга, которые контролируют сон и бодрствование, участвует в пищеварении и контролирует перистальтику кишечника, помогает избавляться от вредных веществ, попавших в организм, вызывая рвоту или диарею.

В целом, серотонин один из лучших претендентов на роль показателя удовлетворенности. Но не будем торопиться, так как у каждого гормона удовлетворенности своя роль.

Дофамин

Нейромедиатор, вырабатываемый мозговым веществом надпочечников и другими тканями (например, почками). По химической структуре дофамин относят к катехоламинам. Дофамин является биохимическим предшественником норадреналина (и адреналина).  Дофмин вполне можно назвать гормоном целеустремлённости и влечения.

Дофамин является одним из химических факторов внутреннего подкрепления и служит важной частью "системы вознаграждения" мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия (или удовлетворения), чем влияет на процессы мотивации и обучения. 

Дофамин играет немаловажную роль в обеспечении когнитивной деятельности. Активация дофаминергической передачи необходима при процессах переключения внимания человека с одного этапа когнитивной деятельности на другой. Таким образом, недостаточность дофаминергической передачи приводит к повышенной инертности больного, которая клинически проявляется замедленностью когнитивных процессов и персеверациями.

Он поддерживает функционирование сердца и мозга, помогает контролировать вес и отвечает за работоспособность. Недостаток данного гормона в организме человека приводит к постоянному депрессивному состоянию и накоплению лишнего веса.

Роль нейромедиаторов в потребительском поведении

Давайте теперь вспомним, какие этапы проходит потребитель на своём пути к совершению покупки. Теория маркетинга выделяет пять шагов:

1. Возникновение потребности 
2. Поиск информации о возможности удовлетворения потребности 
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке 
5. Реакция на покупку

 Но это не совсем то, что нам нужно, так как мы рассматриваем эмоциональные состояния человека, мотивирующие его к движению по этим этапам от первого до пятого. Лучше всего такие состояния описывают так называемые техники продаж, которые являются удобным инструментарием для продавцов. Обратимся к ставшей классической моделью продаж технике AIDA.

Что мы видим в этой модели, если рассматривать её через призму нейромедиаторов? Похоже, что дофамин (гормон влечения) и окситоцин (гормон обожания). Т.е. покупатель формирует в своём мозгу образ продукта, который его очень привлекает и сулит радость и умиротворение (окситоцин), и стремится его заполучить, активно используя свои когнитивные способности и внутреннюю мотивацию (дофамин). Мерой же достигнутого удовольствия является уровень серотонина.

Но тут мы подступаем к интересной коллизии, которая носит название "антагонизм нейромедиаторов". А именно дофамина и серотонина. Дело в том, что так как дофамин вызывает желание достичь удовольствия, а серотонин становится химической причиной ощущения самого удовольствия, то возникает эффект обратно пропорциональной зависимости дофамина и серотонина. Так у человека, пребывающего в состоянии эйфории, не может быть мотивации добиваться цели, способной повысить его настроение. Насыщение, удовлетворение притупляет или вовсе прекращает в человеке стремление к цели. Поэтому, после того как человек достигает цели, концентрация серотонина в крови возрастет, а количество дофамина, напротив, уменьшится, освобождая человека от желания продолжать активную деятельность и давая ему возможность насладиться результатом. Это может произойти и до достижения цели, когда и промежуточный результат или какая-либо полуцель приносят человеку достаточно удовлетворения, чтобы прекратить активные действия. И наоборот, если человек не испытывает достаточного удовлетворения на пути к цели, то его охватывает чувство беспокойства, и он получает мощную мотивацию для активных действий, направленных на достижение желаемого. В этом случае, уровень серотонина в крови падает, а уровень дофамина растёт.  Антагонизм нейромедиаторов является одной из основных причин закона убывающей предельной полезности.

Но важно отметить, что взаимодействие дофамина и серотонина не работает в обратную сторону: если дофамин падает, серотонин не повышается. Т.е. если привлекательность цели падает по какой-то независимой причине, что приводит к снижению уровня дофамина, то уровень серотонина от этого не возрастает.

Уровень серотонина также является индикатором правильного движения к цели. Если на пути к ней его уровень остаётся постоянным или растёт, то человек чувствует, что движется в правильном направлении. Если человек наталкивается на трудности, то уровень серотонина падает. Это на определенную величину вызывает рост дофамина и активизирует усилия человека на пути к результату. Однако чрезмерное падение серотонина вызывает состояние фрустрации и прекращение действий, хотя привлекательность цели от этого не снижается, а только возрастает.

Баланс нейрохимических сил, действующих на покупателя на пути к покупке.

Попробуем теперь изобразить выявленные закономерности на графе пути покупателя до совершения покупки.

Рисунок 1.

На рисунке 1 используются следующие обозначения:

 - сила противодействия покупке вследствие нарастания неудовлетворенности на пути к ней,
 - сила влечения покупателя к продукту, прямо пропрорциональная привлекательности продукта и обратно пропроциональная уровню удовлетворенности покупателя, накопленному на пути к покупке продукта,
 - сила содействия покупке вследствие получения удовлетворённости по пути к покупке продукта.

Давайте уточним в пространстве какой размерности движется покупатель, и что является единицей измерения в этом пространстве. На рисунке 1 видно, что подразумевается одномерное пространство. Покупатель просто движется к покупке по прямой линии. Пока зададимся вопросом: "В чём измеряется растояние от исходной точки, где находился покупатель до начала движения к покупке, до факта самой покупки и владения приобретенным продуктом?". По всей видимости, это некие элементарные действия покупателя, которые он совершает на пути к покупке. Т.е. те самые "осознание потребности", "поиск информации о возможности удовлетворения потребности", "выбор вариантов" и так далее, но разбитые на более мелкие элементарные шаги, простые действия. Этими простыми действиями могут быть консультация продавца, запрос совета у знакомого, скроллинг сети Интернет, заполнение заявки заказа, поход в магазин и так далее, которые в свою очередь можно разбить и на более мелкие действия покупателя, которые несомненно требуют каких-либо усилий от него. Дробить действия покупателя можно до бесконечности. В маркетинге даже существуют отдельные направления, призванные изучать траекторию покупки или, говоря маркетинговыми терминами, картировать путь к покуке (Customer Journey Mapping), накопленный потребительский опыт. (Customer Experience). Однако давайте ограничимся пока неким элементарным действием или, подражая квантовой теории, введём понятия "квант действия" покупателя.

Квант действия покупателя - это элементарный акт работы покупателя, выполненный в пространстве действий по совершению покупки продукта, условно имеющий размерность механической работы, т.е. Дж.

Теперь разберёмся по поводу размерности пространсва действий. Как известно любому маркетологу, покупка - это результат совместных усилий (действий) и покупателя и продавца. На покупательском пути есть действия, которые совершает только покупатель, независимо от продавца, так и продавец, независимо от покупателя. Однако только совместные и согласованные действия покупателя и продавца приводят к удачному совершению покупки. Поэтому рассматриваемое пространство действий является как минимум двухмерным. Если мы примем в учёт действия конкурентов или иные события внешней среды, то пространство действий станет трёхмерным или многомерным. Однако, чтобы понять вид основных закономерностей, давайте ограничимся двухмерным вариантом, что изображено на рисунке 2.

Рисунок 2.

Чтобы двигаться дальше, важно рассмотреть ещё одно свойство серотонина. Кроме настроения, серотонин ответственен за самообладание или эмоциональную устойчивость. Серотонин контролирует восприимчивость мозговых рецепторов к стрессовым гормонам адреналину и норадреналину. У людей с пониженным уровнем серотонина, малейшие поводы вызывают обильную стрессовую реакцию, скандальное и ассоциальное поведение. И наоборот. При высоком уровне серотонина человек становится уравновешенным, приходит в себя, стремиться конструктиву, самосовершенствованию, социальному взаимодействию и лидерству. С точки зрения потребительского поведения покупатель с высоким уровнем серотонина уравновешен, самоуверен, стремится быстро завершить покупку, не отвлекается, желает оставить о себе хорошее впечатление. А с низким - слетает с катушек, скандалит, делает необдуманные поступки, словом, делает всё, чтобы покупка не состоялась. При совсем низком уровне серотонина покупатель впадает в депрессию, безразличие и вообще может отказаться от идеи приобретать продукт.
Итак, у меня с вами теперь достаточно материала для вывода нужной математической формулы.

Вывод формулы баланса сил, действующих на покупателя.

(Перейти к продолжению публикации)