Взросление поколений

Автор подчеркивает причины, по которым бренды и исследователи должны различать жизненный этап и поколенческие характеристики при проведении исследований и реализации идей.

В чём разница между миллениалами и нынешней молодёжью?

Подумайте об этом на мгновение. Чтобы восстановить картину, давайте вспомним о том, что происходило в сфере маркетинговых исследований в 1990-х и начале 2000-х годов. Количество миллениалов росло, они становились технически подкованными, охотно участвуя во всех новых социальных сетях. Исследователи открывали для себя множество новых данных в Интернете, особенно получаемых через социальные сети. Набирали популярность онлайн-опросы. Вскоре после этого началась Великая рецессия, экономическое событие, которое сформировало перспективы миллениалов, поскольку они готовились выходить на рынок труда. В итоге часть их осталась дома, часть продолжила обучение, а часть всё-таки влилась в мировую экономику в качестве новой рабочей силы. В то время у маркетологов был большой интерес к этим новым потребителям. Затем, когда они собрались вступить в свою взрослую жизнь (хотя и позже, чем предыдущие поколения), началась настоящая травля миллениалов. Их жизнь в общедоступном цифровом мире и их желание делиться своим мнением со всеми обернулись против них. Несомненно, они несли с собой много замечательных идей, но после их учебы и вступления во взрослую жизнь недостатки этого поколения начали проявляться в полную силу. Они оказались позднецветущими, ленивыми, их называли расточителями. Они большую часть времени проводили в пустых разговорах и избегали ответственности. Это было около 10 лет назад. Впрочем более старшие поколения нередко критикуют молодёжь, используя те же самые эпитеты, ставя под сомнение способность молодого поколения развиваться и взрослеть. Это происходит регулярно по мере того, как молодые люди становятся полноценными членами общества. Однако миллениалам досталось больше всех и критика в их адрес все еще не прекратилась. О чём именно здесь идёт речь?

Жизненный этап или тип поколения

Молодёжь (или иначе молодые взрослые)  - это описание человека старше 18 лет и моложе 25 лет. Молодой взрослый никогда не стареет. В зависимости от социальных и экономических переменных его возрастной диапазон может колебаться, но в целом демографически он относительно стабилен. Миллениалы - это конструкция, введённая исследователями и созданная для облегчения более быстрого, лучшего, мгновенно указания на конкретного потребителя, родившегося между 1981 и 1996 годами. Миллениалы однако, взраслеть способны, и в конечном итоге они пройдут весь цикл жизненных этапов, даже если они пропустят несколько шагов.
Подобно тому, как на взросление бебибумеров оказала сильное влияние "фаза хиппи", а поколение X в конечном итоге сформировало современные социальные нормы в мире, миллениалы будут адаптироваться к переменами стадий жизни. На них в перспективе будут по-прежнему влиять социальные, экономических и технологических
инновации, которые будут определять их взаимоотношения и поведение.

Обратите внимание на то, что означают типы поколений и жизненные этапы и как они взаимодействуют друг с другом:
типы поколений - это характер, а жизненный этап - это контекст. Общественное поведение, которое развивает характер и тот жизненный выбор, который делает человек, во многом зависит от его нынешнего контекста.

Например, часть старших миллениалов (из диапазона возрастов от 22 до 38 лет) застревают на этапе молодой семьи, в то время как молодые миллениалы все еще находятся на стадии молодёжи ("молодой взрослый"). Когда взросление поколения тормозится на каких-либо этапах жизни, становится еще более важным обратить
внимание на роль этих этапов жизни в качестве определяющего контекста в дополнение к пониманию характера поколений. По мере того как миллениалы устраиваются во взрослой жизни и создают семьи, их приоритеты будут меняться. Тем не менее поколение, которое тратило слишком много времени на развлечения, праздность и
изысканные блюда, типа тостов из авокадо, скорее всего, будет больше сосредоточено на обеспечении своего финансового будущего, чтобы не изменять своим привычкам. Тем не менее, зависимость миллениалов от технологий и стремление к легкому доступу к подробной информации о продуктах и отзывах о них, вероятно,
останутся ключевым отличием между миллениалами и более старшими поколениями.

Устаревшие убеждения

Постоянно развивающийся характер поколений должен быть чем-то, что бренды могут использовать, а не предметом для сокрушений, потому что он является ключом к раскрытию новых возможностей для маркетингового успеха. Устаревшие убеждения ограничивают силу брендов и не дают им получить точную информацию о конкретном поколении, особенно когда это поколение переходит в новую жизненную стадию. Без точных данных становится намного сложнее разрабатывать продукты, рекламные послания, формировать потребительский опыт, которые будут в резонансе с целевой аудиторией. Самое простое решение, помогающее подготовиться к сменам в группах поколений, - это отслеживание поколений по их жизненным стадиям.


Развернуть изображение

На рисунке 1 показаны четыре очень простых этапа жизни: молодёжь (молодой взрослый), молодая семья, зрелая семья и пустые гнезда. Каждый жизненный этап определяется шестью атрибутами: образование, карьера, друзья, материальные вложения, воспитание детей и брак / семья. Полосы указывают, величины приоритетности каждого из шести атрибутов на данном этапе жизни. Внешняя окружность показывает насколько поколения распространяются по этапам жизни, которые точно отражают текущие возрасты, охватываемые этой поколенческой когортой. Простая диаграмма, подобная этой, является примером того, как можно отслеживать
то, где находится ваш целевой клиент с точки зрения поколений и жизненных этапов, а также подготовиться к переходу поколений от этапа к этапу.

Отображение поколений на стадиях жизни

Приведённый пример прост и полностью основан на практике, опирающейся на демографические данные из множества исследовательских проектов, поэтому, пожалуйста, сохраните его себе и используйте в качестве наглядного индикатора поколений. Что-то вроде этого можно настроить для каждой марки, чтобы помочь ей
разрабатывать новые продукты, услуги и рекламные обращения в течение жизненного этапа поколения. Если у бренда уже есть такой бренд-трекер, показатели осведомленности и продаж могут быть добавлены в него для каждого из поколений и жизненных этапов для более показательного представления данных. Разработка этого бизнес-трекера проста. Во-первых, определитесь с граничными годами для всех групп поколений. Существует несколько интерпретаций годовых отрезков, поэтому важно приёти к согласию о них в вашей команде. Затем нужно закрепить названия за жизненными этапами, которые наиболее важны для вашего бренда, и сбора необходимых бизнес-данных. Этапы жизни могут быть традиционными или специально разработаными для вашей отрасли (например, этапы развития карьеры ИТ-специалистов). Ключевым моментом является разработка структуры показателей, которая позволит вашему бренду различать характеристики, относящиеся к возрастным группам (характер), от характеристик, относящихся к группам поколений (контекст). Это позволит бренду лучше понять предстоящие потребности для каждого поколения, а также указать на наилучшие способы адаптации ваших продуктов и услуг для текущих их потребностей.

Попытайтесь собрать следующие данные, чтобы лучше определить жизненный этап:

• возраст;
  
• доходы домашних хозяйств;
  
• семейное положение;
  
• наличие высшее образование;
  
• количество детей в семье;
  
• статус домовладельца (собственник, арендатель, проживание с семьей и т. д.);
  
• окрестности (городские, пригородные, сельские);
  
• финансовое положение (уровень текущих сбережений, накопительные пенсионные фонды и т. д.);
  
• статус занятости (включая стаж в текущей области);
  
• среднее время работы в неделю;
  
• среднее время, проведенное с семьей каждую неделю;
  
• среднее время, проведенное с друзьями каждую неделю; а также
  
• среднее время, потраченное на достижение личных целей каждую неделю.
  
• Удовлетворительное понимание
  

Разработка настраиваемой структуры для анализа как поколения, так и жизненного этапа ваших целевых клиентов даст вам богатые идеи и подсказки о том, что им понадобится в будущем. Это может также снизитьпредвзятость, вызванную "сенсационными" показатели потребительского поведения младших поколений в те моменты, когда они переходят в более взрослую стадию жизни.
Говоря о Поколении Z, давайте правильно оценим контекст молодежи, но при этом сосредоточимся и на их истинном характере и уникальных качествах, присущих только этому поколению. И как исследователи, давайте сделаем все возможное, чтобы избавиться в своих исследованиях от взгляда свысока на молодые поколения и показать этим молодым людям такое же уважение, которое мы бы хотели ощущать по отношению к себе.

Источник: https://www.quirks.com/articles/say-goodbye-to-generation-bashing