Customer Journey: путь покупателя к товару

Как клиент приходит к покупке того или иного товара? KPMG — одна из компаний-лидеров большой аудиторской четверки — провела опрос более чем 18000 респондентов и составила отчет по исследованию покупательского пути.

---

«Путь клиента» или «customer journey» — один из общепринятых концептов в торговле. За последнее десятилетие, благодаря развитию интернета и популяризации интернет-магазинов, он претерпел сильные изменения. Но, несмотря на Digital-революцию, покупатели все еще проходят те же стадии покупки (осведомление, изучение, размышление и оценка), что и раньше.
За одним исключением: теперь, вместо того, чтобы проходить этот путь по традиционной прямой, покупатель движется по кругу, или даже по сложной паутине. Клиент может перемещаться вперед и назад и легко переключаться между стадиями, на каждую из которых влияет множество онлайн и офлайн факторов.
Чтобы изучить, что движет покупателем, и понять основные факторы, которые влияют на его решение в процессе онлайн покупок, KPMG попросили респондентов описать свое поведение во время последнего онлайн-шоппинга для каждого из четырех этапов:

Этап 1. Информирование: триггеры и агенты влияния

Онлайн и офлайн пересекаются и взаимно влияют друг на друга уже на первом этапе покупательского пути. Интересно, что 52% покупателей использовало минимум один оффлайн канал в качестве источника информации, прежде чем купить что-то в онлайне, а 59% — изучали минимум один онлайн канал перед покупкой в оффлайне.

Использование мультиканальной стратегии для эффективного распространения информации

Интернет-магазины — самый распространенный ресурс для получения первой информации о товаре — их использует треть покупателей, 15% используют сайты с рекомендациями. В то же время, оффлайн магазины — второй по популярности источник — его использует 22% покупателей.
E-commerce все еще далек от того, чтобы стать только лишь онлайновым объектом. Оба — и онлайн и офлайн каналы — эффективны для информирования клиента, и становятся еще более эффективными, когда работают в комплексе. Это правило работает как для контролируемых компанией каналов (магазины, сайты, реклама), так и для сторонних источников информации. После сайтов, магазинов и онлайн рекламы, самые популярные информационные ресурсы — онлайн обзоры — 15%, разговор с друзьями — 15%, соц.сети — 13% и знакомый владелец такой же вещи — 12%.
Растет интерес клиентов к советам знакомых и лидеров мнений — сейчас это один из самых важных каналов влияния для компаний. Важность общественного мнения открывает для брендов потребность в создании амбассадоров. Амбассадоры транслируют положительный покупательский опыт и популяризируют миссию компании, чем привлекают новых клиентов.

Триггеры осведомленности у разных поколений

Социальные сети и обзоры — не единственное, что влияет на мнение миллениалов, их легко поймать и оффлайн каналами. Миллениалы на 25% больше, чем поколение бейби бумеров подвержены влиянию товара, увиденному в магазине, на 50% больше — разговору с другом и в два раза чаще отвечали, что захотели товар, после того как увидели такой же у знакомого. Хотя жизнь миллениалов тесно связана с цифровыми технологиями, они не так сильно внушаемы цифровым миром, как их родители.

Для того, чтобы завоевать аудиторию миллениалов, бренды должны, для начала, заняться своей базой. А значит — глубоко проработать клиентские сервисы и научиться быстро и персонализировано реагировать через все доступные каналы коммуникации — социальные сети и мессенджеры. Помимо этого, брендам нужная грамотная контент-стратегия. Им необходимо привлекать миллениалов одновременно развлекающим и информативным контентом. Хорошо будут работать игровые элементы и эффект эксклюзивности. Некоторые обувные бренды, популярные у миллениалов, используют ограниченные серии, чтобы продвигать продукт и создавать вокруг него шумиху. Миллениалы становятся в онлайн и офлайн очереди, чтобы заполучить эти эксклюзивные продукты.
Джоэль Бензимира
KPMG International, консультант по мировому рынку

Этап 2. Изучение: исследование товара и компании

На втором этапе важность онлайн канала все еще преобладает. 55% опрошенных назвали в качестве основного источника осведомления — онлайн-обзоры и 47% — сайты компаний. Оффлайн каналы не менее важны — 26% покупателей сказали, что посещали торговую точку во время стадии исследования, а 23% сказали, что говорили с семьей и знакомыми о продукте. Миллениалы на 50% вероятнее посетят оффлайн магазин или поговорят со знакомыми, чем поколение бейби бумеров. Вообще, на этом этапе они намного чаще используют оффлайн каналы, чем старшие поколения.


Доверие к онлайн обзорам меняется в зависимости от региона. В Азии, Восточной Европе и России, покупатели больше доверяют обзорам, чем сайтам компаний. Этот показатель может стать проблемой для компаний, работающих в этих регионах, так как у них нет никакого контроля над разговорами людей и отзывами покупателей. Им нужно не только иметь доступные и информативные сайты, но и уделять достаточно внимания созданию хороших отзывов в соц.сетях и форумах.

Факторы, влияющие на принятие решения

В целом, именно цена или эффективность рекламной кампании (как отметили 27% покупателей) были наиболее частыми факторами, которые повлияли на принятие решения о покупке товара или бренда. Следующими по важности стали: особенности товара (23%) и репутация бренда (22%).


Факторы зависят от категории товара. Для одежды, продуктов и сегмента люкс — репутация бренда имеет весомое значение. Хотя цена — все еще решающий фактор (например, для покупок люкс сегмента она составляет 33%). Для косметики ведущими факторами стали репутация (27%) и онлайн обзоры (21%). Для электроники важнейшими фактором стали особенности товара (25%) и, расположенные очень близко по степени важности, цена, репутация и обзоры (указанные 1\5 от всех опрошенных).

Сегодня покупатель — главный во всем процессе покупки. Он ищет персонализированные сервисы и имеет много общего с покупателями 1920х годов. Их объединяет тесное и персонализированное общение с продавцом. Именно поэтому, сейчас такую важность имеет информация и умение ее получать. Ритейлеры должны знать, что конкретный покупатель предпочитает брать и что собирается с этим делать. Они должны обеспечивать покупателю уверенность в том, что он уникален и что конкретно он важен для компании.
Пол Мартин
Глава направления Retail в KPMG UK

Этап 3. Размышление: где и когда купить

На стадии размышления онлайн покупатель должен ответить для себя на два вопроса — когда и где купить продукт. Одна из главных особенностей онлайн покупок в том, что успешно пройденные покупателем первые две стадии еще не гарантируют того, что на третьей покупатель решит остаться в вашем магазине.
Онлайн-покупатель может собрать информацию из нескольких источников только для того, чтобы купить в другом. Понимание приоритетов представителей разных покупательских сегментов на этой стадии — даст компании желаемый результат на этапе совершения покупки.

Где купить

На последней стадии размышлений цена остается ключевым фактором принятия решения, особенно в случае с электроникой. Наличие сайта, который нравится покупателям, и его надежность — тоже важны, особенно в азиатских странах, где опрошенные заявили, что надежный и приятный глазу сайт интернет-магазина — более весомый повод купить товар, чем цена.
В развивающихся странах, например, в Северной Америке, Австралии, Новой Зеландии и Западной Европе наличие товара на складе гораздо в большем приоритете, чем для населения других стран. Особенно при покупке товаров из сегментов люкс и fashion. Покупатели fashion сегмента в три раза чаще склонны выбирать торговую площадку из-за ее удобной политики возврата товаров.



С другой стороны, фактор, влияющий на решение о покупке, разнится в зависимости от возрастной группы. Например, миллениалы, в отличие от старших поколений, уделяют большее внимание цене товара, чем сайту магазина.

Этап 4. Оценка: опыт и обратная связь

Эта стадия покупательского пути не менее важна, чем остальные, поскольку напрямую связана с 1 и 2 этапами. Положительный покупательский опыт оказывает решающее влияние на распространение лояльности к бренду и генерацию повторных покупок. В эпоху социальных сетей и высокого доверия к отзывам — распространение впечатлений о покупках может сильно повлиять на будущие продажи.

Рост числа онлайн отзывов

Около 30% опрошенных сообщили, что хотя бы раз за год размещали отзыв о купленном товаре. В Азии покупатели на 50% более склонны размещать отзывы. Клиенты в США, Турции и Латинской Америке более склонны к обратной связи, чем жители Австралии, Японии и Западной Европы.
Чаще всего размещают отзывы представители младших поколений. Этот тренд будет только становиться старше вместе с его основной аудиторией.

Старшее поколение чаще всего очень озабочено конфиденциальностью информации. Его представители должны сильно доверять компании, услугами которой пользуются и с которой делятся информацией. С другой стороны, более молодое поколение гораздо менее этим обеспокоено. До тех пор, пока миллениалы будут получать пользу от размещения информации в интернете — они будут это делать.
Стефан Фетч
Глава направления Retail KPMG, Germany

Отзывы, в основном, положительные

Подавляющее большинство (92%) от всех отзывов во всех возрастных группах — положительны. Этот тренд зависит от нескольких факторов — например, на него повлиял рассвет социальных сетей. Владельцы страниц в соц.сетях слегка соперничают со своими друзьями, делясь последними приобретениями и покупательским опытом.


Также подавляющее большинство положительных отзывов связано с подъемом блогерского движения, чья бизнес модель строится на отзывах на продукты. Продавцы, которые заранее связываются с клиентами и просят оставить комментарий к покупке, тоже влияют на рост числа отзывов.

Растущее влияние социальных сетей

Понимание, где покупатели предпочитают размещать отзывы, поможет компаниям заранее реагировать на них. Многие популярные онлайн продавцы встраивают форму обратной связи на сайт: когда клиент получает товар — к нему на почту приходит письмо с просьбой об отзыве, который после публикации размещается в комментариях товару. Выжидая несколько дней, чтобы дать недовольным покупателям оформить возврат или написать жалобу, разумные продавцы могут легко вычленять тех клиентов, которые довольны товаром и захотят написать положительный отзыв.
Еще одна тенденция — социальные сети и мессенджеры, такие как facebook, instagram, twitter — все чаще становятся площадками для размещения отзывов и обзоров. Сложность для ритейлеров в том, что отзывы размещаются на сайтах, которые находятся вне сферы их контроля или влияния. Компаниям нужно активнее интегрировать социальные сети и мессенджеры в бизнес-модель. Многие ритейлеры, заинтересованные в digital развитии, уже начали улучшать свой способ коммуникации с аудиторией, но все еще большое количество продавцов остается «за бортом».

Продолжительность цикла

Для большинства онлайн-покупок, путь от стадии осведомления до решения о покупке — довольно недолог — 71% покупателей сделали покупку в течение недели после возникновения желания. Примерно одна треть опрошенных ответили, что совершили покупку в тот же день. Хотя, исследования показали, что определенный сегмент — миллениалы, Западные и Восточные Европейцы и Русские — проходят больший по длительности покупательский путь. В любом случае, в среднем, эта цифра мало колеблется в зависимости от региона.
То, что миллениалы проходят более долгий путь и тратят больше времени на изучение информации о продукте, может быть связано с тем, что младшее поколение располагает большим количеством свободного времени и менее обеспечено финансово.
Среднее время, которые покупатели тратят на прохождение «пути клиента», также зависит от типа и ценности товара. Электроника имеет больший срок реализации, чем остальные группы товаров — покупатель изучает все функции, исследует тренды и последние разработки и сравнивает цены. Потребители категории люкс также проходят более долгий путь, хотя 70% товаров этой категории все еще покупаются в течение недели.
В то же время, есть товары, которые, в основном, попадают в сегмент импульсных — т.е. покупаются в тот же день, когда возникает желание. Сюда входят продукты питания, медикаменты, алкоголь и бытовая химия. В эту же категорию попадают и книги с музыкой.
Товары относительно низкого ценового сегмента и то, с чем покупатель уже знаком — автоматически пропускают несколько стадий покупательского пути.

Скачать полный доклад на английском языке
Перевёл: Владислав Хижняк
Источник: https://www.retailcrm.ru/blog/268-customer-journey-put-pokupatielia-k-tovaru