Путь пользователя к выбору услуг домашнего интернета: как повлиять на решение о покупке

Потребность в домашнем интернете для современных людей можно сравнить с потребностью в электричестве. Привычка быть постоянно онлайн ставит высокие требования к скорости и качеству домашнего подключения, а, следовательно, и к выбору провайдера. Совместное исследование Google и Nielsen рассказывает, какой онлайн-путь проходят российские пользователи при выборе услуг домашнего интернета. Результаты помогут рекламодателям понять ключевые точки взаимодействия с аудиторией.
Сегодня, когда все больше действий совершается онлайн, домашний интернет — становится таким же первостепенным «удобством» как холодильник или кровать. Выбирая тип подключения, 75% российских пользователей отдают предпочтение широкополосному интернету по выделенной линии, и только 20% используют дома мобильный интернет и USB-модемы.
Несмотря на то, что доля населения, подключенного к сети (по данным GFK), остается неизменной, 28% респондентов за последний год производили какое-то действие, связанное с интернет-подключением дома — подключали «с нуля», меняли или расширяли пакет услуг . Причины для этого могут быть самые разные — от переезда в новую квартиру до недовольства скоростью, количеством услуг или ценой текущего тарифа. Чаще всего пользователи добавляют новые услуги к существующему тарифу (51%) — самой популярной дополнительной опцией является подключение телевидения, — а также меняют провайдера (22%).


Увеличить изображение

Действовать быстрее: процесс выбора занимает у потребителей менее недели, при этом они посещают в среднем два ресурса

Когда речь идет о выборе дополнительных услуг к тарифу или нового провайдера, пользователи не откладывают решение в долгий ящик. В среднем с момента появления желания до его реализации проходит меньше недели. Так, 60% потребителей совершают выбор за несколько дней. Наиболее активные поиски приходятся на вечера после работы — с 19.00 до 22.00. Меньше всего запросов по теме задают в выходные.
Поведение потребителей при выборе услуг домашнего интернета отличает еще одна особенность: изучая информацию они посещают в среднем всего два ресурса, на которых проводят в сумме около 44 минут. А значит рекламодатели должны действовать быстро, грамотно настраивая ремаркетинговые кампании и период их агрессивной работы.


Увеличить изображение

Подбирая тариф или услугу, потребители рассматривают несколько вариантов в рамках заранее запланированного бюджета. Какие параметры являются для них ключевыми? В первую очередь, размер абонентской платы, лимит объема данных и скорость соединения. Специальными предложениями от операторов воспользовались ⅔ среди подключившихся с нуля и ¾ расширяющих тариф потребителей, при этом половина из них получила прямую скидку на тариф. Кроме того, популярностью пользовались льготная аренда ТВ приставки или WiFi роутера.

Сайты провайдеров и поиск – наиболее популярные ресурсы в процессе выбора

Онлайн-источники — верные спутники на пути к финальному решению. 65% потребителей обращаются к интернету в поисках необходимой информации. Наиболее популярные ресурсы при выборе услуг домашнего интернета — сайты провайдеров и поисковые системы. Интенсивность обращения к ним зависит от конкретного момента. Так, роль поиска и ресурсов с отзывами возрастает, когда потребитель выбирает доступные и выгодные предложения, а сайтов операторов — при определении стоимости тарифов и принятии решения.


Увеличить изображение

Прежде всего, потребители используют онлайн-источники, чтобы найти детальные описания тарифов (72%), цены (71%) и сравнить предложения различных провайдеров (53%). Рекламодателям следует убедиться, что информация, в которой заинтересован пользователь, легко доступна на сайте. Отсутствие нужного контента подтолкнет людей к дальнейшему поиску среди конкурентов.


Увеличить изображение

Пользователи знают, ответы на какие вопросы от провайдеров они хотят получить: более 80% запросов по теме домашнего интернета в поиске содержат в себе названия брендов. Даже если путь пользователя начинается с общего запроса, уже третий запрос, который он задает в поиске будет брендовым. Стратегия поиска по бренду в этой категории очень устойчива. Даже при расширении текущего тарифа потребители просматривают в поиске предложения сторонних провайдеров, а значит могут принять решение в их пользу.
Наряду с поиском и сайтами провайдеров 16% потребителей в процессе выбора смотрели видео на YouTube по теме домашнего интернета. Чаще к релевантным онлайн-видео обращаются мужчины и те, кто оформляет подключение домашнего интернета и смену тарифа в интернете. В отличие от поиска, на YouTube пользователей интересует небрендовый контент (15%), связанный с решением технических задач, сравнением характеристик и пр.
И, наконец, потребители просматривают и ищут информацию как с десктопов (54%), так и со смартфонов (38%). Один и тот же пользователь может переключаться между устройствами в процессе поиска. Так, если сравнение тарифов и условий происходит на большом экране, то для чтения отзывов потребители выбирают ближайший экран — смартфон. Оптимизация сайта под мобильные устройства и настройка мобильных кампаний поможет рекламодателям приходить на помощь клиентам именно тогда, когда они этого ждут.

Приняв финальное решение о покупке онлайн, большинство потребителей оформляют заявку оффлайн

Онлайн-источники имеют большое влияние на решение потребителей — 73% совершают финальный выбор, основываясь на информации, полученной из интернета.


Увеличить изображение

Несмотря на это, заявку онлайн оформляют только 25%, а большинство предпочитают заключать договор по телефону (45%) или лично в офисе или салоне связи (32%). Следовательно, рекламодателям важно измерять эффект ROPO (research online - purchase offline) для эффективной оценки затрат на онлайн-рекламу. Это поможет определить уровень конверсии от рекламы в интернете для бизнеса.


Увеличить изображение

Чтобы выделиться среди конкурентов, провайдерам домашнего интернета требуется уделять внимание тому, как именно их потенциальные клиенты ищут информацию онлайн на пути к покупке. Путь пользователя начинается гораздо раньше, чем он решается совершить конверсионное действие. В процессе выбора он может поменять свое решение в пользу того провайдера, который пришел на помощь в нужный момент. Правильная настройка ремаркетинга с учетом ресурсов, которые посещает потребитель при поиске информации, учет времени выбора, наличие на сайте необходимой информации, а также оптимизация под мобильные устройства позволит рекламодателю выиграть ключевые моменты и повлиять на финальный выбор. А учет ROPO эффекта позволит корректно оценить влияние каждого из каналов
Методология исследования
Исследование объединило результаты онлайн-опроса с данными фактического поведения пользователей в интернете. В рамках него был проведен онлайн-опрос 200 пользователей, которые в течение последнего года подключили услуги нового провайдера домашнего интернета (50%) или расширили тариф у текущего провайдера (50%). После чего была изучена их онлайн-активность за 1 месяц до целевого действия.

Источник данных: Gfk. Выборка: жители городов с населением более 100 тыс. жителей, имеющие доступ к Интернету.
Источник публикации: Think with Google