Эксперты коммуникационной группы dentsu Russia и краудсорсинговой платформы Better вместе с представителями брендов и ритейла провели масштабное исследование маркетинга устойчивости в России и составили гайд для маркетологов на 2022 год. В white paper, который можно скачать по этой ссылке в виде pdf-файла, также вошел разбор практик брендов с обзором кейсов и результатов, тренды и прогнозы развития маркетинга устойчивости и рекомендации брендам по его реализации.



Традиционный маркетинг нацелен на постоянный рост потребления, а маркетинг устойчивости стремится удовлетворять спрос так, чтобы повысить общественные блага, а также сберечь и приумножить природные ресурсы для будущих поколений. Как и концепция устойчивого развития, маркетинг устойчивости стремится к балансу между экономической выгодой, пользой для общества и природы. При этом сам процесс создания и распространения сообщений также должен подчиняться требованиям концепции устойчивого развития.

По оценке dentsu Russia, в России количество рекламы брендов, нацеленной на продвижение социальных и экологических инициатив, растет с каждым годом. Сегодня бренды тратят до 3% медийных бюджетов на кампании, связанные с устойчивым развитием. Крупнейшими рекламодателями по объему медиаинвестиций в области социальной ответственности в 2021 году стали ИКЕА, Nestlé, VK Group (ранее Mail.ru Group), PepsiCo и X5 Group.

Эксперты dentsu Russia прогнозируют увеличение доли маркетинга устойчивости в рекламных бюджетах на российском рынке до 5% в 2022 году. Рост медийной активности в данной категории позволит рекламодателям занять до 30% от общего объема социальных и экологических коммуникаций против 25% в этом году. 
Для оценки эффективности коммуникаций в рамках маркетинга устойчивости компании в основном ориентируются на стратегические маркетинговые цели и позитивные социальные/экологические изменения. Однако по второму блоку только 40% брендов оценивают влияние своих рекламных кампаний в области устойчивого развития. Около четверти рекламодателей в мире рассматривают устойчивое развитие как «общую цель» и вообще не используют конкретные метрики.

Бренды готовы делиться данными о том, какой импакт они производят при наличии подобных замеров. При этом они менее охотно готовы рассказывать о том, как рекламная кампания, которая сгенерировала этот импакт, одновременно повлияла на бизнес бренда. Невидимость этих данных для рынка является одним из факторов, который затрудняет развитие маркетинга устойчивости.

В white paper по маркетингу устойчивости в том числе использовались данные глобального исследования dentsu и Microsoft Advertising — The Rise of Sustainable Media. На основании опроса в 19 странах, в том числе в России, эксперты выяснили, какие экозапросы есть у потребителей и как устойчивость бренда влияет на их выбор. Среди ключевых выводов: 

• В 2022 году 3 из 5 человек начнут бойкотировать бренды, которые не предпринимают действий против изменения климата. 
  
• 91% покупателей хотят, чтобы бренды более четко демонстрировали, что они делают позитивный выбор в отношении планеты и окружающей среды. И более трети опрошенных говорят, что в ближайшие 5 лет будут выбирать только ответственные и «зеленые» бренды. 
  
• В будущем 84% потребителей с большей вероятностью будут покупать у бренда, который ориентируется на углеродно-нейтральную рекламу.
  

Источник: https://www.dentsu.com/ru/ru/news-releases/dentsu-sustainability-esg-2022