Взлёт поведенческой экономики и её влияние на компании

Профессор Чикагского университета Ричард Талер, который совсем недавно стал лауреатом премии по экономике памяти Альфреда Нобеля, вдохновил ученых самых разных дисциплин и полностью изменил наше представление о поведении человека.
Его называют отцом поведенческой экономики — молодой дисциплины, которая объединяет в себе психологию, знания о принятии решений и экономику для лучшего понимания человеческого поведения.
В основе экономики долгое время лежало представление о том, что любое человеческое поведение можно легко объяснить, так как наши предпочтения четко сформулированы, стабильны и рациональны.
Еще в 90-х Талер начал бороться с этими взглядами, описывая аномалии в поведении людей, которые не могла объяснить классическая экономическая теория. Например, в 1991 вместе с двумя коллегами он начал вести колонку в The Journal of Economic Perspectives, которая была полностью посвящена подобным аномалиям.

Стратегия «Nudge»

Среди многих достижений Талера стоит отдельно отметить тот факт, что он вдохновил множество организаций по всему миру на создание команд, занимающихся изучением поведения сотрудников и потребителей.

В 2008 совместно с Кассом Санстейном он написал книгу «Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness». В ней он предположил, что существует множество рычагов влияния на поведение людей, достаточно внести небольшие изменения в контекст, в котором они принимают решения.
Предложенная им стратегия «Nudge» может решить все важные как для государства, так и для бизнеса проблемы. Вот несколько примеров.

Поведенческая экономика в действии

Пару лет назад руководство General Electric начало бороться с проблемой курения, считая, что она негативно сказывается на их сотрудниках. В сотрудничестве с Кевином Вольпом и его соавторами они провели полевой эксперимент.
В первой группе сотрудникам пообещали выплатить по $250, если они бросят курить на 6 месяцев, и $400, если они бросят курить на 12 месяцев. Вторая группа была контрольной. Сотрудники из контрольной группы не получали никаких дополнительных стимулов в борьбе с вредной привычкой.
Исследователи выяснили, что в первой группе показатели успеха оказались в три раза выше, чем в контрольной. При этом эффект сохранился и после отмены выплат спустя 12 месяцев с начала эксперимента. Руководствуясь этими данными, GE изменили свою политику и начали использовать этот подход для всех своих 152 000 сотрудников.
Политика компаний (например, Google и Facebook), которая влияет на объем потребляемой пищи, – еще один пример борьбы за здоровый образ жизни.
В McDonald’s уже давно действует политика, согласно которой у клиентов спрашивают, хотят ли они увеличить объем своего заказа. При этом многие потребители соглашаются.
Однако в рамках исследования Жанет Шварц и ее коллег многие посетители соглашались уменьшить размер заказанных порций, если их об этом спрашивали. При этом от 14% до 33% участников эксперимента в среднем съедали на 200 калорий меньше.
Целью исследования, которое проводил сам Талер, было увеличение сбережений сотрудников за счет увеличения процента выплат, выделенных для сбережений. Эта программа получила название «Save More Tomorrow» или SmarT. Участники эксперимента смогли увеличить свои сбережения в среднем с 3,5% до 13,6% в течение 40 месяцев, при этом у других сотрудников показатели практически не изменились.
Стратегия «Nudge» также помогает бороться с ложью. Франческа Джино и ее коллеги провели полевой эксперимент в сотрудничестве со страховой компанией. Они попросили клиентов поставить подпись в верхней или нижней части формы (как они делали раньше), в которой они обычно указывают количество пройденных за прошедший год миль.
Переместив подпись в верхнюю часть формы, исследователи вдохновили участников быть более честными. Люди начали точнее указывать пробег и не пытались сократить число, чтобы получить большие выплаты, как они делали это раньше, когда ставили подпись внизу формы.
Все эти примеры не говорят о том, что использовать поведенческую экономику просто. Существует множество возможностей реализовать ее неправильно. Это нам недавно доказали такие компании, как Uber.
Курение, сбережения, честность и здоровое питание, возможно, не входят в ваш список актуальных проблем.
Однако независимо от выбранных целей стратегия «Nudge» может изменить положение дел к лучшему. Этот факт на своем примере доказал Талер и множество его последователей. Для этого достаточно учитывать тот факт, что в человеческом поведении есть множество аномалий.

Автор: Ия Пфанштиль (24.10.2017)
Источник: https://rusability.ru/internet-marketing/vzlet-povedencheskoj-ekonomiki-i-ee-vliyanie-na-kompanii/