Поделитесь вашим контентом. Начните с пункта меню "Создать". Большинство элементов в нём можно размещать без регистрации. И если Вы разместили действительно полезный контент, то после модерации он попадет на все информационные площадки Гильдии Маркетологов и в почтовые рассылки. Все размещенные материалы сохраняются и каталогизируются.
Если Вы решили создать свой блог на инфопортале, то для выделения Вам форума и получения прав модератора свяжитесь с администратором
Демографический маркетинг в прошлом веке – настала эра поведенческой персонализации
Инфопортал Гильдии Маркетологов :: Новости и обзоры :: Актуальные публикации для маркетолога и рекламиста :: Тренды и тенденции
Демографический маркетинг в прошлом веке – настала эра поведенческой персонализации
Как хорошо вы знаете своих клиентов? Вопрос относительно прост, не так ли? Ведь это ваши клиенты, которые пользуются вашими продуктами. И все же, многие бренды не знают своего покупателя. Как сформировать персонализированное предложение, идущее в ногу со временем?
Данные о возрасте, местоположении и история покупок есть в любой базе данных. Однако, в отличие от персонализации, это не дает понимания того, что действительно интересно и нужно человеку за монитором.
Персонализация совершила революцию в электронной коммерции и изменила интернет-магазины до неузнаваемости. После ее появления пользователи стали намного требовательнее к ритейлерам, ожидая более высокого качества сервиса.
Задумка проста донельзя: бренд собирает данные о клиентах и использует их для сегментации аудитории по разным параметрам. Для каждого сегмента создается индивидуальный контент в разных каналах коммуникации. Впрочем, многие компании до сих пор придерживаются традиционного демографического маркетинга, где предложение зависит от пола и возраста. Иногда это полезно, но в 2018 году развивать бренд без персонализации весьма проблематично.
Рассказываем, почему демографический маркетинг безнадежно устарел и как сформировать персонализированное предложение, идущее в ногу со временем.
Демографический маркетинг
Демографический маркетинг стал первым логическим шагом в мире электронной коммерции по направлению к персонализации. Теперь, когда у компании есть возможность найти альтернативу подходу к клиенту по возрасту и полу, пора беспристрастно взглянуть на метод, который использовали многие годы.
Начнем с основ.
Традиционно бренды создавали несколько персонажей для сегментации аудитории по демографическим данным, таким как возраст, пол, доход, местонахождение.
Подобный персонаж мог выглядеть так:
- Имя: Василий
- Возраст: 21-29
- Доход: 30-40 тысяч рублей в месяц
- Пол: Мужской
Для каждого сегмента создавались разные электронные письма. Логично, ведь, к примеру, омолаживающая косметика будет интересна женщинам среднего возраста, у молодых мужчин потребности несколько иные. Однако, полагаясь на демографические данные в электронной коммерции, ритейлер видит своих клиентов словно через матовое стекло: изображение есть, но детали отсутствуют.
На уровень выше: психографическое сегментирование
Для более глубокого понимания покупателя необходимо дополнить свою стратегию персонализации данными, основанными на мотивации покупателей. Ведь причина, по которой люди посещают ваш сайт, гораздо важнее их пола и года рождения.
По данным консалтинговой компании Gartner, к 2020 году прибыль брендов, внедривших персонализацию, на 15% будет выше, чем у компаний, которые этого не сделают.
Кроме того, у демографических персонажей есть существенный минус: они постоянно требуют обновления и создают маркетологам очень много работы. С каждым новым сегментом, который появляется по мере роста бизнеса, требуется создание портрета и «персонализированного» контента для него.
Психографическое сегментирование позволяет оценивать более глубинные причины принятия решений, что делает их более долгосрочными. И в отличие от демографических персон, их количество ограничено разумным пределом, что облегчает работу маркетолога.
Делать меньше для лучшего результата
Мотивационные персонажи по большей части автоматизированы и требуют намного меньше времени и анализа. Тем не менее, эффективность персонализированного контента намного выше, чем у демографического.
Многие демографические персонажи зачастую имеют схожие мотивы. Получается, что при смещении фокуса с демографии на мотивацию, вы охватываете более крупные сегменты аудитории, но с меньшим количество персонажей. И, тем не менее, ваш контент будет лучше соответствовать потребностям клиента.
Рассмотрим на примере двух персонажей:
Персонаж: Степан
- Внештатный фотограф
- Возраст: 31-45
- Доход: 30-45 тысяч рублей в месяц
- Живет в городе
- Любит Netflix
- Покупает книги на Amazon
Персонаж: Александр
- Водитель автобуса
- Возраст: 25-31
- Доход: 30-45 тысяч рублей в месяц
- Живет в пригороде
- Узнает новости через Twitter
- Предпочитает покупать аудиокниги онлайн
Если смотреть на Степана и Александра, как на демографических персонажей, то в первую очередь необходимо учитывать возраст и место жительства. Так они попадут в группы, для которых необходим разный контент. Однако, учитывая мотивацию персонажей, можно объединить их в одну группу по следующим признакам:
- Заранее распределяет ограниченный бюджет
- Прежде всего, ценит удобство покупки
- Использует современные технологии
Ниже мы подробнее рассмотрим несколько способов сегментирования клиентов по интересам.
Чтобы лучше понимать покупателя и его мотивацию, вы можете использовать поведенческий таргетинг: собирать данные о действиях пользователя на вашей платформе. Так ваши мотивационные персонажи максимально приблизятся к реальному клиенту. На сегодняшний день грамотное использование поведенческого таргетинга и психографической сегментации – вершина персонализации электронной коммерции.
Копаем глубже: три способа внедрения поведенческой персонализации
Теория запланированного поведения
Самый просто способ внедрить персонализацию – использовать поведенческое намерение клиента. То есть смотреть на паттерны поведения и использовать эти данные для формирования товарной подборки. В этом случае рекомендации, как правило, базируются на истории просмотров и покупок пользователя, а также поведении схожих с ним покупателей.
Например, интернет-магазин Zarina на странице категории использует персональные рекомендации на основе интересов пользователя и истории браузинга:
В режиме реального времени
Это, пожалуй, самый действенный способ персонализации. Алгоритмы рекомендательной системы самостоятельно определяют в реальном времени интересы клиента по его действиям.
Причем использовать технологию можно не только на сайте, но и в email-рассылках.
Например, новый пользователь может получать рекомендации самых популярных товаров магазина, но как только он проявил интерес к конкретным товарам или категориям, письмо автоматически перестроится с учетом его интересов:
Найдётся все!
Еще один простой, но эффективный метод – использование рекомендаций в строке поиска. Это не просто поисковые подсказки, а предложения товаров, которые формируются в зависимости от истории поиска, просмотренных ранее товаров и проявленных интересов.
Такое решение использует интернет-магазин noon, предлагая своим пользователям рекомендации товаров, которые могут их заинтересовать сразу в процессе поиска:
Подведем итоги
Демографический маркетинг до сих пор используется, но, по сравнению с мотивационной персонализацией, безнадежно устарел. Если вы новичок в мире электронной коммерции, то начать можно именно с него.
Но все же для того, чтобы максимально приблизиться к клиенту и понять его, мотивационная персонализация необходима. 77% пользователей выбирают бренд, использующий персонализированное предложение, а также готовы платить значительно больше за его товары.
Автор: Светлана Золотар, Head of Digital Marketing Retail Rocket
Источник: https://new-retail.ru/business/e_commerce/demograficheskiy_marketing_v_proshlom_veke_nastala_era_povedencheskoy_personalizatsii1746/
Admin- Admin
- Дата регистрации : 2016-02-14
Сообщения : 836
Репутация : 17
Инфопортал Гильдии Маркетологов :: Новости и обзоры :: Актуальные публикации для маркетолога и рекламиста :: Тренды и тенденции
|
|