5 типичных ошибок российских предпринимателей

Кто больше знает о жизни в пруду — рыба, которая в нем живет, или ихтиолог, наблюдающий за прудом извне? И если вам нужно принять управленческое решение по пруду, к кому вы обратитесь — к ученому или к карасю?
Рассмотрим на этом и других примерах 5 «классических» ошибок предпринимателей в сфере маркетинга, представленных в книге«Как все испортить и разорить бизнес».
Итак, первая ошибка — непобедимая убежденность бизнесменов в том, что они «знают рынок» и «знают потребителя». Знание рынка, о котором в данном случае говорят бизнесмены, — это «рыбье знание», ценный, но бессистемный и не подвергшийся детальному анализу опыт работы в индустрии. Он важен, но его недостаточно. Метод принятия решений на основании такого опыта интуитивен, а интуитивные решения в бизнесе могут стоить очень дорого.

«Знание ихтиолога» — это систематизированная и проанализированная с помощью специальных методов информация, позволяющая составить весьма точное представление об истинных намерениях, предпочтениях, мифах и пожеланиях потребителя.

Два разных знания. .jpg?imgmax=800]Источник.
По объему информации лидирует рыба, все-таки она находится внутри водоема. Но по структурированности и по возможности дальнейшего использования информации ихтиолог значительно опережает рыбу.
Вторая ошибка — путаница между потребителем и каналом сбыта. Те, кто перечисляет вам деньги на расчетный счет, и те, кто в итоге пользуется вашим товаром, далеко не всегда одни и те же люди. Дилеры, дистрибьюторы, торговые сети и несетевые розничные точки — это канал сбыта, а не потребители. Их мнение тоже важно, они также влияют на вашу выручку, но они покупают ваши товары для того, чтобы потом продать, и потому в первую очередь думают о прибыли, которую получат.

Мнение канала сбыта легче изучить, и эта соблазнительная легкость расслабляет предпринимателей.

Для конечного же потребителя важны совершенно другие вещи: цена, простота в использовании, бренд, долговечность, функциональность, наличие сервиса и так далее.
Третья ошибка — чрезмерное доверие к мнению канала сбыта. Поскольку общаться с каналом сбыта (дилерами, дистрибьюторами) проще, а иногда и приятнее, предприниматели склонны принимать на веру все, что те говорят. Они, конечно, получают весьма ценную информацию, однако это еще далеко не знание рынка. Тем более что дилеры могут использовать общение во имя собственных интересов и дают только ту информацию, которая выгодна им.

Общение и рынок. Источник.
Четвертая ошибка — принимать решения без маркетинговой проработки. Пример: один из руководителей направлений выбирал продукцию на заводе в Китае. Он брал в руки образцы и раскладывал их в две кучи. В первую попадало то, что, как он был уверен, «пойдет» в России. В другую — то, что «не будет продаваться». На вопрос, на каком основании он делает выбор, он с удивлением ответил: «Но я ведь десять лет в этом бизнесе!»

Выбор осуществлялся на основании «рыбьего знания», то есть интуиции, ошибочно принимаемой за экспертизу. В результате обе отобранные таким образом коллекции пришлось распродавать с миллионными убытками.

Необходимо проводить холл-тесты (опрос с целью выявления отношения к качествам товара) с вовлечением реальных потребителей. Иначе выходит, что каждый день сотни предприятий по всей стране вводят в ассортимент новые продукты, тратят средства на рекламные кампании и акции, не всегда понимая, что эти начинания обречены, если не учитывается мнение потребителя — того, ради которого все и затевалось.
Пятая ошибка — ставить себя на место потребителя. Нам свойственно считать, что мы легко можем встать на позицию своего потребителя — посетителя сайта, кафе, пользователя сервиса. Но наш собственный опыт неизбежно искажает восприятие, и то, что кажется нам очевидно привлекательным, может оставить потребителя равнодушным.
Например, производители первых сковородок с антипригарным покрытием вначале пытались продвигать их как не требующие масла для жарки. Но позже маркетологи компании выяснили, что хозяйкам куда больше нравится легкость, с которой они моются. Сковороды стали продвигать именно как антипригарные, и продажи пошли вверх.

Выбор хозяек. Источник.
Еще один пример. Шведская компания IKEA, выйдя на американский рынок, столкнулась со слабым интересом со стороны жителей США. Тогда в дело вступили маркетологи. Они провели анкетирование и выяснили, что американцам не нравилась слишком маленькая мебель, спроектированная специально для крошечных европейских квартир. Как только размер мебели в американских магазинах IKEA увеличился, дела пошли на поправку.

Маркетинг — это не о том, как продать что-нибудь ненужное, маркетинг — это о том, как создать что-нибудь нужное. Это не продвижение вещей, а создание того, что нужно потребителям.

Вот далеко не полный список вопросов, дающий, однако, представление о том, какую пользу может принести бизнесу грамотный маркетолог. Тщательно обработанная информация может уберечь от неверных и разорительных шагов по созданию продуктов, которые не будут востребованы потребителем. И, наоборот, она может помочь в разработке продукта, который будут не только покупать, но и рекомендовать другим.