Исследование М.Видео и Google показало, что почти половина покупателей приходит в офлайн-магазины из интернета

Какие критерии должны учитываться при оценке эффективности онлайн-рекламы? Зачастую рекламодатель, инвестируя большие средства в рекламу в интернете, не может точно оценить, какова ее конверсия, так как большая часть покупок совершается в офлайн-магазинах. Однако важно понимать, что довольно высокий процент покупателей, совершающих покупки в офлайне, предварительно ищет информацию в интернете. Чтобы определить, насколько велик этот процент, а также получить больше информации о таких покупателях, М.Видео совместно с Google провели исследование.

М.Видео, крупнейший продавец техники и электроники на территории России, имеет большую CRM-базу пользователей, что позволяет компании проводить масштабные исследования своей аудитории. Данное исследование проводилось следующим образом: отслеживалась активность на сайте авторизованных пользователей и участников программы лояльности М.Видео, затем эти данные сопоставлялись с данными тех, кто совершал покупки в офлайн-магазинах сети. Здесь стоит отметить, что подобное исследование могут провести только те компании, которые собирают данные о своих клиентах, причем чем больше CRM-база, тем более точные результаты будут получены. Поэтому в настоящее время сбор CRM-данных клиентов и постоянное наращивание этой базы должны стать одной из приоритетных бизнес-задач для любой компании, которая хочет знать свою аудиторию.

Результаты исследования показали, что более 48% покупателей, пришедших в офлайн-магазины, начинают поиск информации в онлайне и сначала посещают сайт компании для сравнения продуктов и выбора конкретной модели товара. Данный эффект, получивший название О2О (online to offline), является одним из ключевых показателей эффективности затрат на онлайн-рекламу и позволяет определить уровень конверсии от рекламы в интернете для офлайн-бизнеса.

Исследование имело широкую географию и проводилось как в Москве и Санкт-Петербурге, так и в регионах. Показатели в городах федерального значения в некоторой степени отличаются от региональных, однако можно с уверенностью говорить о том, что О2О – это общий тренд вне зависимости от географии. В Москве и Петербурге доля О2О-покупателей выше – 44% и 50% соответственно, в регионах же этот показатель достигает 28%.

(ROPO — от англ. Research online, purchase offline — «ищи онлайн, покупай офлайн» — это процесс поиска в интернете для получения необходимой информации о товаре перед покупкой не в сети /примечание админа/)

Итак, теперь мы знаем, что О2О-покупатели – это очень большая доля от общего числа клиентов. Но что еще важнее, такие покупатели тратят больше, чем остальные. Исследование показало, что покупатели, зашедшие на сайт М.Видео в период до 30 дней до покупки, принесли на 40% больше дохода, чем те, кто совершил покупку офлайн, не посещая перед этим сайт. Таким образом, можно сделать вывод, что грамотно размещенная онлайн-реклама и правильно поданная информация на официальном сайте стимулирует клиента потратить на продукты компании больше денег.
Еще один важный фактор, выявленный в ходе исследования, заключается в том, что существует разница в поведении О2О-покупателей в зависимости от того, какой гаджет они используют для онлайн-поиска информации. Так, например, О2О-покупатели из Москвы, заходящие на сайт с мобильного, тратят на 15% больше тех, кто также совершил покупку офлайн, но заходил на сайт с персонального компьютера. Мобильные О2О-покупатели из регионов еще важнее, так как они тратят на целых 30% больше тех, кто заходил на сайт с десктопа.



Далее интересно посмотреть, какие категории товаров являются наиболее популярными среди О2О-покупателей. Лидирующей категорией с О2О-эффектом являются смартфоны: 50% офлайн-покупателей предварительно зарегистрировались на сайте М.Видео. Для крупно- и мелкобытовой техники этот показатель несколько ниже и составляет 35% и 40% соответственно.



В заключение стоит привести ROI цифрового маркетинга с учетом О2О-эффекта: на 1 рубль, потраченный покупателями в онлайн-магазине, в Москве приходится еще 2 рубля, а в регионах – 3, потраченных ими в офлайне.

Выводы

На примере данного исследования становится видно, что О2О-покупатели представляют собой чрезвычайно важный для бизнеса сегмент клиентов. Их доля от общего числа клиентов высока и с большой вероятностью в будущем будет лишь увеличиваться, при этом, как было выявлено, они приносят компании большую доходность, чем другие группы покупателей. Таким образом, инвестиции в онлайн-рекламу являются не только оправданной, но необходимой мерой для бизнеса, стремящегося к высокой доходности. Однако для максимальной эффективности digital рекламы необходимо проводить исследования аудитории, для чего в свою очередь компания должна иметь базу клиентов. Компании, собирающие CRM-данные своих клиентов, уже сейчас имеют возможность не просто отвечать на их запросы, но предугадывать их желания и возможные действия. Решение о том, где и как должна размещаться онлайн-реклама, должно быть основано на результатах исследования аудитории – в таком случае она будет максимально эффективна и приведет к высокой конверсии в офлайне.

Из материалов "Think with Google"