Исследование в медицине: эффективность рекламы в Яндексе и Google

В период с января 2016-го по март 2018-го мы провели масштабное исследование платной рекламы в медицинской тематике. Мы решили сравнить полученные Calltouch данные с показателями Google и Яндекса. В разрезе различных метрик удалось выяснить, какие источники рекламного трафика наиболее эффективны, откуда приходит больше звонков и какова их стоимость по различным направлениям сегмента.

Вводные данные

Исследование Google за 2017 год показало рост интереса пользователей интернета к теме здоровья. Посмотрим вводные данные исследования. Это улучшит понимание ситуации.
Период: с января 2016 по март 2018.
Количество проанализированных звонков: 7,8 млн.
Количество посещений сайтов из выборки: 173 млн.
Количество проектов, участвующих в исследовании: 415.

Этап 1. Сравниваем рекламные источники

В первую очередь оценим рекламные источники, с которых приходят клиенты.
Бо́льшая часть посетителей с платного маркетинга приходит с контекстной рекламы. При этом доля уникальных звонков с Яндекс.Директа примерно на 50% выше, чем из Google AdWords. Следующий пункт для анализа — сезонность. Для того чтобы понять, в какое время года или месяца чаще всего обращаются пациенты, необходимо рассмотреть данные в динамике. На графике видно, что всплески посещаемости происходят в начале весны и в конце осени и в принципе совпадают с сезонными обострениями хронических заболеваний. В 2017 году относительно 2016 объём трафика увеличился на 11%. В первом квартале 2018-го относительно первого квартала 2017-го рост аналогичный. На графике уникальных звонков видно, что сезонные всплески практически не выражены. То есть ежемесячно в клиники из нашей выборки приходит почти неизменное количество обращений из интернета. При этом общее число уникальных обращений увеличилось на 19% в 2017-м относительно 2016-го, в первом квартале 2018-го эта динамика продолжается.
Следующий показатель, который мы рассмотрим — это конверсия в уникальный звонок. На графике конверсии также прослеживается сезонность. Однако она полярно отличается от сезонности по трафику. В начале весны и конце осени вероятность уникального обращения посетителя сайта наоборот ниже, чем летом.
Средняя конверсия за два года составила 2,65%. При этом конверсия в 2017-м выросла на 8% относительно 2016-го.
Лидером по эффективности среди рекламных каналов оказался контекст. Вдвое ниже конверсия в уникальный звонок с рефералов и органики. Контекстная реклама — это самый объёмный и затратный источник. Однако именно он приносит больше всего обращений, его легко анализировать и вносить изменения в рекламные кампании. Его мы и рассмотрим подробнее.
По данным исследования, посещаемость сайтов клиник с Яндекс.Директа за два года выше Google AdWords в 1,8 раза. Выходит, что и трафика, и уникальных звонков стабильно больше приходит из Яндекс.Директа. В динамике это выглядит так. Примечательно, что графики обеих площадок довольно похожи, несмотря на изменения в алгоритмах и ограничения, за последние 27 месяцев не видны явные всплески звонков с одной системы относительно другой.
Сравнив конверсию с контекста, мы видим, что чуть более высокую эффективность показывает Google AdWords.

Средняя стоимость привлечения с Яндекс.Директа и Google AdWords

В первую очередь рекламодателей волнуют деньги — сколько необходимо тратить на рекламный канал и во сколько обходится обращение и продажа. На графике ниже видно, что рекламодатели в течение двух лет тратили больше на Яндекс.Директ почти в два раза. Посчитаем среднюю стоимость привлечения уникального звонка с обеих систем. График демонстрирует изменчивость цены. Средняя стоимость скачет от 500 ₽ до 2000 ₽ в зависимости от системы и сезона. Незначительно, но в среднем выше стоимость привлечения из Яндекс.Директа.
В среднем за два года стоимость привлечения уникального звонка вышла: Стоит заметить, что в данном случае мы смотрим только на данные динамического коллтрекинга, то есть когда человек перешёл на сайт и позвонил. Если дополнительно добавить звонки по номеру телефона, который показывается в объявлениях в поисковой выдаче (Яндекс-визитка, Google call extension), стоит снизить среднюю стоимость привлечения ещё на 15–20%.

Этап 2. Популярные категории в медицинской рекламе

Стремительно набирают рост такие направления, как «Телемедицина», «Вызов врача на дом» и «Запись к врачу онлайн». Телемедицина на данный момент является самым быстрорастущим направлением в сфере здравоохранения — порядка 20% в год. Рассмотрим внутренние данные компании Google по стоимости клика и среднегодового роста по общим запросам, связанным с удаленным получением медицинских услуг. Из этого следует интерес пользователей в брендовых запросах соответствующих тематик и сервисов. В более узконаправленных сферах наблюдается рост в следующих тематиках: Как видно из графиков, спрос на медицинские онлайн-услуги, как и поиск подходящих специалистов, в сети постоянно растёт.

Этап 3. Выявляем стоимость обращения в зависимости от направления

Совместно с нашими коллегами из Яндекса мы выявили среднюю стоимость привлечения лида с Яндекс.Директа по разным направлениям.
Более общие сферы, такие как медицинская диагностика и исследования, название клиники и гео или медицинские услуги на дому, имеют стоимость уникального звонка ниже, чем узконаправленные темы.
Рассмотрим данные Calltouch по уникальным звонкам Яндекс.Директа в период с 01.01.2018 по 31.03.2018 по Москве и Московской области. В порядке уменьшения цены.
Стоимость привлечения уникального звонка с Яндекс.Директа по общим направлениям.

• Медицинская диагностика и исследования — 1518 ₽.
• Медицинские услуги на дому — 1331 ₽.
• Название клиники + ГЕО — 1041 ₽.

Цена уникального звонка в узконаправленных тематиках.

• Пластическая хирургия — 11 930 ₽.
• Хирургия — 6633 ₽
• Стоматология — 5500 ₽
• Флебология — 5236 ₽
• Урология — 4321 ₽
• Онкология — 4229 ₽
• Травматология — 3755 ₽
• Гастроэнтерология — 3499 ₽
• Кардиология — 3170 ₽
• Акушерство гинекология — 3129 ₽
• Нефрология — 3098 ₽
• Дерматология — 3082 ₽
• Косметология — 2706 ₽
• Ортопедия — 2625 ₽
• Проктология — 2498 ₽
• Неврология — 2489 ₽
• Ревматология — 2344 ₽
• Маммология — 2292 ₽
• Офтальмология — 2243 ₽
• Оториноларингология — 2034 ₽
• Педиатрия — 1973 ₽
• Пульмонология — 1831 ₽
• Гематология — 1225 ₽
• Вакцинация — 1133 ₽
• Физиотерапия — 613 ₽

Объединив данные, полученные Calltouch и Яндексом, удалось составить графики динамики и объёма запросов по Москве. На последующей цепочке графиков наглядно представлены динамика запросов и стоимость уникального звонка по названным направлениям, полученные в совместном исследовании. Данные собирались по Москве и Московской области в период с 01.01.2018 — 31.03.2018.
Рассмотрим данные в разрезе этих метрик. Общая доля всех запросов, полученных из Яндекс.Вордстата по России выглядит так: Кроме того, мы рассмотрели бюджеты, которые наши клиенты тратили на контекст в период с января 2016-го года по март 2018-го. Мы видим, что в последние два года бюджет рекламодателей на контекст в медицинских клиниках практически не менялся. Единственно, после августа в 2017 года тратили немного больше 2016-го.
Однако график динамики уникальных звонков с контекста почти неизменен. Количество звонков ровное и стабильно растёт из года в год, несмотря на разницу в посещаемости и бюджетах.

Этап 4. Смотрим показатели mobile и desktop

Данные Calltouch показывают, что доля пользователей, которые совершают обращение, открыв сайт клиники со смартфона, уже больше половины. В медицине уже достаточно давно доля трафика и обращений от пользователей с мобильных устройств превысила десктоп. По результатам марта 2018 года доля звонков с мобайла составила 57%.
Именно поэтому очень важно отдельно оценивать эффективность рекламных кампаний с мобильных и настольных компьютеров.
В Calltouch для анализа mobile и desktop есть отдельный отчёт, в котором можно посмотреть в рамках каждого ключевого слова, насколько отличается конверсия и выявить проблемные зоны.

Этап 5. Интегрируем сервисы

Для повышения эффективности управления рекламой Calltouch и МИС «Инфоклиника» совместно сделали простую интеграцию, которая позволит быстро выстроить полноценную сквозную аналитику без привлечения разработчиков и интеграторов. Вся информация о зафиксированных звонках в Calltouch передаётся в «Инфоклинику» в реальном времени. Никаких долгих выгрузок, путанных путей передачи информации и забытых данных. Интеграция настраивается в пару кликов, и информация передаётся автоматически, согласно настройкам. Например, посетитель находит сайт в поисковике. Переходит на него из контекстной рекламы, видит номер и совершает звонок. Происходит разговор, и информация по нему автоматически отправляется из Calltouch в «Инфоклинику». Там звонок связывается с записью на приём, если такая была создана. После этого информацию можно анализировать в разных отчётах «Инфоклиники» и Calltouch. В «Инфоклинику» передаются такие данные о звонках, как:

• номер клиента, с которого он выполнил звонок на отслеживаемый номер;
• дата, время и длительность звонка;
• уникальный ID звонка в Calltouch;
• источник / utm_source;
• канал / utm_medium;
• кампания / utm_campaign;
• объявление / utm_content;
• ключевой запрос / utm_term;
• идентификатор Google Client ID;
• идентификатор Yandex Client ID.

Также можно передавать данные о приёмах из «Инфоклиники» обратно в Calltouch. После чего можно создавать формулы и считать показатели с помощью пользовательских столбцов. В результате получаем сквозную аналитику за несколько простых действий в отчётах Calltouch.

Выводы исследования

• Сезонные всплески не ярко выражены в новых обращениях из интернета и закономерно происходят весной и осенью — в периоды обострений хронических заболеваний.
• С Google AdWords приходит в 1,8 раз меньше трафика и в 1,5 раза меньше звонков, чем с Яндекс.Директа. Однако средняя стоимость привлечения уникального звонка составляет около 1000 ₽ из Google AdWords и 1500 ₽ из Яндекс.Директа, так что имеет смысл побороться с модераторами за принятие кампаний в AdWords.
• Mobile нельзя игнорировать. Desktop и mobile необходимо анализировать по-отдельности.

Источник: https://www.cossa.ru/special/medicine/215724/