Как сделать брендбук и зачем он нужен

Если вы свежий предприниматель или собираетесь открывать свой бизнес, то думать, конечно, нужно про клиентов, партнеров, кэшфлоу и продажи. Но и для брендбука время найдите, потому что компании необходим имидж, который поможет зарабатывать. Если есть сформулированная миссия и узнаваемый образ, вдохновлять сотрудников, коммуницировать с клиентами и продавать будет легче. Основатель брендинговой компании Brains & Brands Komandor Алексей Юров объясняет, как и зачем делать брендбук.

Многие ошибочно называют брендбуком его составляющую – логобук, который посвящен только логотипу и фирменному стилю. На самом деле брендбук – это объемная книга о бренде, которая содержит:

• идеологическую часть;
  
• руководство по использованию фирменного стиля;
  
• примеры для оформления конкретных носителей.
  

Вспоминаем правила построения бренда: через разные коммуникационные каналы нужно долго и последовательно транслировать одну и ту же идею, чтобы ее усвоил потенциальный покупатель. Для аккуратной и точной трансляции этой идеи необходимо руководство, свод правил. Тогда вы сможете добиться целостности коммуникационных усилий и сэкономить время, объясняя всем одни и те же вещи.
Первая, идеологическая, часть брендбука посвящена элементам бренд-платформы. Среди них – миссия, видение, обещание, ценности и суть бренда, его атрибуты, эмоциональные и рациональные преимущества. Бренд-платформа – это инструмент для позиционирования и обозначения основных характеристик. Он позволяет отстроиться от конкурентов и управлять брендом в дальнейшем.
Брендбук в первую очередь призван вдохновлять сотрудников. В идеологической части вы объясняете, что представляет собой бренд, что он дает потребителю и кто этот потребитель. Часто топ-менеджмент сообщает здесь о миссии, видении и ценностях компании: делается это для коллег, которые донесут эти идеи до сотрудников, партнеров и клиентов. По этой причине сам брендбук должен быть создан на основе четко сформулированной бренд-платформы и тех визуальных решений, которые разработали маркетологи и дизайнеры.
Кроме идеологической части в брендбуке есть руководство по использованию фирменного стиля – логобук. Руководство нужно для того, чтобы соблюдалось единообразие и транслировались эффективно сообщения бренда. Этот раздел состоит из описания торговой марки, а также правил использования логотипа и фирменного стиля. Перед тем, как отдать дизайнеру бриф для разработки фирменного стиля, необходимо предоставить ему готовую бренд-платформу.
Во втором разделе описаны «якоря», которые напоминают об основной идее бренда.
Логотип нужно представить так, чтобы его можно было воспроизвести. Необходимо определить пропорции всех его элементов: для этого дизайнеры, как правило, накладывают элементы на сетку и указывают пропорции относительно других составляющих.
Разумеется, логотип у вас должен быть не только в графическом формате, но еще и в кривых, то есть в векторных файлах, которые открываются в программах Adobe Illustrator (ai, eps) или Corel Draw (cdr, eps). Тогда этот логотип можно будет масштабировать для размещения на носителях любого размера.
Если у вас цветной логотип, важно понимать, как он будет выглядеть в черно-белой гамме и полутонах. Раньше отображение черно-белого логотипа проверяли, пропуская его через факс. Полутоновый вариант пригодится, например, для использования динамического логотипа в Интернете.
Логотип, как правило, лучше смотрится обособленно, в отдалении от других элементов. Для этого в руководстве указывают «охранное поле» – расстояние от логотипа, на котором можно располагать другие элементы. Это важно, потому что дизайнеры часто урезают пространство вокруг логотипа, не оставляя ему «воздуха», – тогда лого сливается с другими элементами и перестает запоминаться.
Дальше определяем минимально допустимый размер логотипа, при котором он считывается без проблем. Нужно тщательно протестировать логотип, чтобы исключить размеры, при которых он будет уже неразличим.
В следующем подразделе логобука вы показываете недопустимое использование логотипа. Имейте в виду, что спектр вариантов будет расширяться со временем. Обязательно обнаружатся творческие люди, которые найдут способ использовать ваше лого неприемлемым образом, – это когда выглядит плохо и целостность бренда нарушает.
Целостность важна для того, чтобы потребитель запомнил, как выглядит бренд, и нужное вам впечатление закрепилось. Излишнее творчество дизайнеров тут может помешать. Люди без вкуса и чувства стиля тоже часто идут в дизайнеры. Поэтому пытаемся заглянуть вперед и понять, как могут испортить логотип, – и предупредить, что так делать нельзя.
Затем указываем цветовую гамму, которую использует бренд. Она должна передавать ощущения, заданные бренд-платформой. Здесь задают цвета в модели CMYK – для печати и RGB – для отображения на экране. Часто дизайнеры разрабатывают логотип в цветах, аналогов которых нет в другой цветовой модели: например, иногда невозможно передать цвет RGB в CMYK. Для таких случаев стоит указать максимально похожие цвета.
Важный элемент, дополняющий ощущения от фирменного стиля, – основной шрифт, который используют в текстах от бренда. Часто дизайнеры подбирают в качестве основного красивый, но нераспространенный шрифт. Поэтому целесообразно указать дополнительный шрифт, способный его заменить. Обычно это Arial или Times New Roman – их можно использовать в текстовых файлах, на сайте и в презентациях. Такие шрифты рекомендуются для того, чтобы избежать, к примеру, проблемы с кодировкой на Windows/ Mac OS.
Стилеобразующие элементы в брендостроении могут быть важнее логотипа – вспомните черно-желтые полоски «Билайн» и красные подошвы туфель Louboutin. Или даже характерный звук мотоциклов Ducati и Harley Davidson: тут он важнее логотипа и других графических признаков бренда. Стилеобразующие элементы тоже нужно описать в брендбуке. Чем четче и последовательнее вы используете все основные элементы, тем лучше потребители запоминают их и принимают заложенную в них ценность.


Фото: Monocle Notizbücher war der Designer Yoshi Takagi, Brandbook.de, flickr

В следующем разделе вы демонстрируете, как использовать элементы из логобука на разных носителях.
Носителей может быть много, и, скорее всего, это руководство будет делать команда дизайнеров или даже несколько команд, которые нужно координировать. Помогут в этом идеологическая часть брендбука и логобук.
В среднем у каждого бренда около 100 точек контакта с потребителем, и в каждой нужно использовать стилеобразующие элементы. Скорее всего, у вас не дойдут руки сформулировать правила для каждой из них. Поэтому имеет смысл выписать все точки контакта вашего потребителя с брендом и расставить приоритеты. Для каждой приоритетной точки вы отводите место в брендбуке, и ее оформляет соответствующий дизайнер.
Примеры приоритетных точек контакта для разных типов бизнеса:

• для консультанта – сайт, визитка и презентация;
  
• для ресторана – вывеска и меню;
  
• для розничного продавца – упаковка продукта.
  

У каждого бизнеса свои приоритеты: смотрите, как фирменный стиль выглядит именно в/на приоритетных точках контакта с брендом. Имейте в виду следующий кейс. Известный торговый центр заказал ребрендинг у небольшого агентства. На презентацию представители агентства принесли конверты, визитки и бланки с новым дизайном. Выяснилось, что с партнерами заказчик работает как управляющая компания с другим названием, а торговый центр предназначен в первую очередь для розничных клиентов, которым не пишут письма и не раздают визитки. В этом случае важнее вывеска, сайт и баннеры. Так что, прежде чем делать брендбук, проведите подготовительную работу: постройте бренд-платформу, сформируйте основное сообщение бренда и определите точки контакта.


Источник: http://zillion.net/ru/blog/4620/kak-sdielat-briendbuk-i-zachiem-on-nuzhien

#брендинг