Роль маркетинга в консультативных продажах

В номере 6 за 2013 г. мы опубликовали интервью с Нилом Рекхэмом, в котором он ответил на вопросы по проблемам маркетинга и сбыта. Предлагаем фрагмент из мастер-класса Нила Рекхэма: «Как преуспеть в продажах: мировой опыт создателя модели СПИН» (июнь 2014, Санкт-Петербург). Ближайшее выступление Нила Рекхэма – 23 октября в Нижнем Новгороде.  Организатор – компания Moscow Business Events, сайт эксклюзивного представителя Нила  Рекхэма в России: http://neilrackham.ru «Когда говорят о консультативных продажах, то подразумевают продажу дорогостоящих товаров, оптовые продажи, крупные сделки и т.д. Предполагается, что при таком типе продаж продавец сначала выявляет проблемы клиента и помогает осознать/сформировать потребность, а затем предлагает некоторое решение, т.е. свое предложение, способное наилучшим образом эту потребность удовлетворить.
Обычно такие продажи требуют продолжительных отношений с покупателем (хотя бы потому, что часто возникает необходимость в послепродажной поддержке), поэтому большое значение имеет личность продавца: продукт и продавец начинают восприниматься покупателем как единое целое. Таким образом, консультативный тип продаж отличается от транзакционных продаж поведением покупателя и спецификой принятия им решения о покупке. В транзакционных продажах клиент уже знает подходящее для него решение и заранее понимает, что он хочет. Следовательно, все, что он ищет, – это наилучшая цена и компания, с которой ему легче всего иметь дело, осуществляя свой поиск с помощью таких стандартных инструментов, как Интернет, буклеты, выставки и т.д. И это не обязательно небольшие продажи: некоторые крупнейшие сделки являются транзакционными.
На мой взгляд, в большинстве компаний эффективность процесса продаж существенно повысится, если за консультативные продажи будет отвечать служба продаж, а транзакционные продажи будут переданы в специальную службу «текущего» маркетинга.
Смысл консультативных продаж – в решении проблем клиента, потому что, как правило, в отличие от транзакционных сделок, в них решение более сложное, комплексное. В  консультативных продажах взаимодействие с клиентом – это недешевый процесс. Невозможно быстро осуществить консультативную сделку – на это требуется несколько встреч и может уйти полгода или больше, поэтому процесс осуществления такой сделки является достаточно дорогостоящим. Соответственно, специалисты по продажам должны сфокусироваться на консультативной продаже, но для этого нужно убедиться, что их ничего не отвлекает от этой работы, для этого им следует передать транзакционный бизнес маркетологам, как я говорил до этого. Задача специалиста по продажам в такой сделке заключается в том, чтобы создать в процессе покупки ценность для клиента. Дальше я раскрою, как это происходит.
В процессе принятия решения о покупке (особенно если это крупная сделка – как в сегменте В2В, так и в В2С) покупатель проходит через ряд этапов. И мне хотелось бы, чтобы вы сейчас обратились к своему опыту: какие шаги вы проходите, принимая решение о совершении крупной покупки? Я приведу реальный пример. Представлю это на примере, как один студент-экономист принимал решение о покупке ноутбука. Мы задали ему вопрос: «Какой мыслительный процесс происходил в Вашей голове, когда Вы покупали новый компьютер?» Он ответил:  «У меня был не очень хороший ноутбук, и я хотел его заменить: он работал очень медленно, постоянно сбоил, я никак не мог излечить его от вирусов. Поэтому я решил: мне нужен новый компьютер. После этого я начал изучать альтернативы, посмотрел варианты в Интернете. Когда я был в Лондоне, то зашел в магазин Apple – мне понравилось. Посоветовался с друзьями и уже почти решил купить Apple. Но потом я подумал: «Платить 1200 евро – это дорого, да и вдруг его у меня украдут?! Может, купить что-нибудь за половину этой стоимости?» Я снова обратился к Интернету, походил по местным магазинам, изучил возможные варианты. Затем отправился в магазин HP. Там  предлагали компьютеры за 600 евро, но я знал, что смогу купить такой за 500 евро через Интернет. Я поторговался и купил за 525 евро. Думаю, что совершил очень хорошую сделку».
Это достаточно стандартная ситуация – примерно так мы все принимаем решения, даже крупные решения о покупке, например, автомобиля, дома, квартиры. Таким образом принимаются решения и в секторе В2В. Это поэтапный процесс. И, возвращаясь к теме нашего обсуждения, мне бы хотелось задать вам такой вопрос: «Подумайте об этом примере и, исходя из вашего опыта, определите, какие этапы или шаги проходит каждый покупатель в процессе принятия решений о покупке? То есть с чего этот процесс начинается, какой следующий шаг, что происходит дальше и т.д.?»
Теперь давайте рассмотрим, что это за этапы. Это важно, потому что в большинстве консультативных сделок наблюдаются такие же тенденции и последовательность. Невозможно понять процесс продаж без понимания того, как ведет себя покупатель. Более чем в 80% консультативных транзакций процесс принятия решений состоит из четырех этапов.
1. Признание потребности. Первый этап в процессе покупки – осознание необходимости изменений. Так как, если человека полностью устраивает текущее положение дел, конечно, он ничего нового покупать не будет. Он совершает покупку потому, что понимает, что хочет что-то изменить и что у него есть какая-то неудовлетворенная потребность. В психологическом плане это первый шаг, который делает покупатель в рамках принятия решения о покупке. После осознания необходимости изменений он начинает задавать себе вопросы: «Если у меня есть проблема, насколько она серьезная и какие выгоды я буду иметь от ее решения?
Перевесят ли эти преимущества мои издержки?» Таким образом, процесс принятия решения о покупке клиентом сводится к следующему: оставить ли все, как есть, или же нужны изменения? Это психологический путь покупки.
2. Изучение вариантов. Когда человек принимает решение о необходимости изменений, он перестает задаваться вышеуказанными вопросами, потому что уже получил для себя ответ. Тогда перед ним возникают другие вопросы – как правило, начинается изучение альтернатив: «Какие у меня есть варианты? Какой поставщик дешевле? Кто предоставляет лучшее обслуживание? Действительно ли один продукт лучше другого продукта (или одно предложение лучше другого предложения)?» Главным на данном этапе является выбор лучшей альтернативы.
Простые продажи, как правило, ограничиваются этими двумя этапами. Например, мне нужно купить бутылочку воды: 1) «я хочу пить» – это определение потребности; 2) «я выбираю ту, которую предпочитаю, и вот тут она дешевле».
Решение принято. В более сложноструктурированных сделках есть еще два дополнительных шага.
3. Этап «снятия опасений». На этом этапе покупатель начинает задумываться о возможных рисках. Например, удовлетворит ли продукт потребности и ожидания? Можно ли доверять поставщику? Могут ли при сотрудничестве возникнуть какие-то проблемы? Какие вообще есть потенциальные угрозы, если я соглашусь на данное коммерческое предложение? Конечно, при совершении простых сделок подобный мыслительный процесс может и не происходить, но в крупных сделках на этом этапе покупатель очень остро осознает и оценивает потенциальные риски.
4. Этап переговоров. Обсуждение условий, когда требуется скидка, лучшие условия поставки, снижение цены, – и в итоге именно это ведет к принятию решения. Этот этап становится все более и более значимым, и продавцу нужно хорошо понимать, как выстраивается процесс переговоров. На этом этапе клиент пытается получить самые лучшие условия.
В вышеприведенном примере про покупку ноутбука студент понял, что прежний ноутбук его больше не устраивает, – это было осознание потребности. Затем он принял внутреннее решение: я должен изменить ситуацию и приобрести себе новый компьютер. Следующий этап – это оценка вариантов: «Я посмотрел в Интернете, я походил по магазинам, я поговорил с продавцами из компании Apple», т.е. он изучал вопрос, какие варианты у него есть. Далее – этап снятия опасений: «Да, мне нравятся ноутбуки Apple, но они для меня очень дорогие, и если его украдут, я очень рискую. Может, мне купить что-нибудь подешевле?» То есть в данном случае с покупкой сопряжены такие риски, как слишком высокая цена и боязнь возможной кражи. И затем студент выходит на этап переговоров и получает хорошие условия по сделке.
Если продавец понимает эти четыре этапа, то ему легче выстроить свою стратегию продаж. Пример выше касается сегмента B2C, но в B2B также нужно обязательно понимать  последовательность этих этапов, чтобы выстраивать соответствующую стратегию продаж. К  большому сожалению, во многих компаниях процесс продаж не соответствует мыслительному процессу, который происходит в голове у покупателя при принятии им решения о покупке. Я же считаю данную модель очень важной, и она помогает мне, когда мои клиенты заказывают изучение процесса продаж в их компаниях: я проверяю, есть ли согласованность между их стратегией и мыслительным процессом, происходящим у покупателя. И очень часто выясняется, что нет. Поэтому в первую очередь продавцу необходимо понять, как его клиент привык принимать решения о покупке.
В консультативной продаже маркетинг выполняет поддерживающую функцию.
Роль маркетинга заключается в том, чтобы создать необходимый инструментарий, который поможет клиенту пройти через эти четыре этапа и принять качественное решение; создать добавленную ценность на каждом из этих этапов. На первом этапе – это методология анализа проблем клиента, благодаря которой продавец может помочь клиенту увидеть существующую проблему, проанализировать ее, вычислить текущие затраты и выгоду от покупки, а также сумму, которую клиенту нужно будет заплатить за эту выгоду. Это создает добавленную ценность для клиента. На этапе рассмотрения альтернатив маркетологи могут дать те инструменты, с помощью которых продавцы затем смогут объяснить клиенту, в чем сильные и не очень сильные стороны их предложения по сравнению с конкурентами. Дифференциация на данном этапе – это самый мощный инструмент, так как именно в этот момент именно это интересует клиента и представляет для него ценность. Сложно ожидать, что продавцы сами смогут генерировать эти данные, так как у них нет общего видения ситуации. На этапе снятия возражений клиента беспокоят риски. Маркетологи предоставляют инструментарий, который поможет продавцам снизить эти воображаемые или реальные риски. Например, это может быть запись видеоотзывов довольных клиентов или организация посещения шоурума – т.е. то, что позволит клиенту «почувствовать себя в безопасности». И последнее: маркетинг дает инструментарий по цене, который продавец сможет использовать при ведении переговоров.
В качестве примера можно привести компанию McKinsey & Company. На протяжении 17 лет я работал с подразделением, которое занималось вопросами маркетинга и продаж. Для одной крупной консультативной продажи (хотя у McKinsey каждая сделка многомиллионная, сложная и поэтому консультативная) для демонстрации возможностей своей компании маркетологи использовали маркетинговую презентацию из 160 слайдов. Для просмотра требовался целый день, и клиенты отказывались от нее. Более того, она была неинтересной и не создавала дополнительной ценности для клиента. Поэтому я им предложил переделать презентацию следующим образом: «Для первой встречи с клиентом в рамках предстоящей сделки выбрать не более 16 слайдов, которые помогут клиенту понять характер его проблемы: проанализировать проблему, определить потребности, увидеть решение проблемы. Нет смысла показывать слайды, которые демонстрируют отличие McKinsey от какой-либо другой компании, так как клиент еще не видит своей проблемы и большинство слайдов для него будут неактуальны. Но когда клиент подходит к стадии выбора между различными консалтинговыми компаниями, то тогда ему надо показывать другие 16 слайдов, которые рассказывают, на чем McKinsey специализируется, каков менеджмент и т.д. И наконец, когда клиент подходит к этапу снятия своих опасений, выберите 16 слайдов, которые будут отражать, что McKinsey – это надежный партнер, с которым стоит работать и у которого много опыта в проведении подобных сделок и т.д.». Рекомендация была достаточно простой, но она многое изменила. Это простой инструмент, который Вы можете реализовать у себя. Когда вы встречаетесь с каким-то важным клиентом в рамках крупной сделки, то должны задать себе вопрос: на каком этапе принятия решения находится сейчас клиент? Как мне скомпоновать презентационный материал, чтобы он соответствовал этому этапу, был бы актуален для клиента и создавал бы для него ценность?
Таким образом, важно, чтобы в рамках консультативных продаж маркетинг оказывал поддержку отделу продаж на каждом из вышеуказанных этапов. Если процесс поддержки организован правильно, то цикл сделки укорачивается».

---

* Нил Рекхэм (Neil Rackham) – разработчик инновационной техники SPIN-продаж, ведет активную научную и исследовательскую деятельность в области продаж и маркетинга. Является автором книг, три из которых вошли в список бестселлеров издания The New York Times и переведены более чем на 50 языков.

---

Дополнительные материалы
1. Сайт Нила Рекхэма: http://neilrackham.com
2. Сайт эксклюзивного представителя Нила Рекхэма в России: http://neilrackham.ru
3. Слайды с мастер-класса: http://dis.ru/library/534/28688/
4. Нил Рекхэм. СПИН-продажи. – М.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2014.

Источник: http://www.mavriz.ru/articles/2014/4/5699.html