От брендов покупки к брендам использования: стратегия успеха в век digital. Исследование

Что делает бренд успешным в век цифровых технологий?

В рамках совместного исследования SAP, Siegel+Gale и Shift Thinking предположили, что digital-бренды не только делают все по-другому, они и думают по-другому. Тогда как традиционные компании фокусируются на позиционировании своих брендов в умах потребителей, новые компании позиционируют свои бренды в жизни клиентов. К тому же они взаимодействуют с ними как с пользователями, а не покупателями, перемещая инвестиции с фазы до совершения покупки в фазу после покупки.
В рамках исследования был проведен опрос более 5000 американских потребителей. Их спросили о восприятии, использовании, предпочтениях и преданности к 50 различным брендам, традиционным и новым. Полученные ответы были дополнены данными известных рейтингов, NPS и анализом их маркетинговых стратегий. В результате удалось выявить значительную разницу между традиционными и digital-брендами.

Например, в парах ниже бренды из двух категорий конкурируют друг с другом. В каждом случае традиционный бренд получает более высокую оценку в категории “Бренд, который люди ищут”. При этом новые бренды лидируют в категории “Делает мою жизнь легче”.

• Airbnb vs. Hilton/Marriott
  
• Dollar Shave vs. Gillette
  
• Red Bull vs. Coca-Cola
  
• Venmo vs. American Express/Visa
  
• Tesla vs. BMW
  

Также отмечалась заметная разница в том, как формируется и развивается восприятие бренда людьми. Респонденты чаще слышат о традиционных бредах из рекламы и печатных медиа, о digital-брендах они обычно узнают из соцсетей и от друзей.

Бренды покупки и бренды использования

В результате исследователи выделили два кластера, которые получили название бренды покупки и бренды использования:

• Бренды покупки фокусируются на создании спроса на покупку их продукта, в то время как бренды использования создают спрос на использование их продукта. Например, в магазинах косметики тестеры и профессиональные визажисты нужны для того, чтобы убедить потребителей купить продукт. Но такие бренды, как Sephora и Ulta, предлагают инструкции, общение в сообществе и услуги, которые помогают их клиентам уверенно использовать косметику дома.
  
• Бренды покупки концентрируются на продвижении, бренды использования – на преданности. Vail Resorts полностью изменили свою стратегию, реализовав программу EpicMix. Это социальная сеть для лыжников, в которой пользователи делятся с друзьями своими игровыми достижениями, данными об успехах и фото. Другие лыжные базы продвигают свои спуски и предлагают скидки на подъемники.
  
• Бренды покупки переживают о том, что они говорят клиентам, бренды использования беспокоятся о том, что клиенты говорят друг другу. Например, в то время как традиционные отели все внимание уделяют содержанию своей рекламы, Airbnb фокусируется на контенте, который создают гости и хозяева.
  
• Бренды покупки стараются формировать мнение клиентов об их компании на пути к совершению покупки, а бренды использования влияют на опыт людей на каждой точке соприкосновения. Genius Bar в магазинах Apple – отличный пример. В то время как другие магазины фокусируются на покупке, Apple отдает предпочтение опыту.
  

В целом традиционные компании обычно относятся к категории брендов покупки, а digital-компании – к категории брендов использования. Но есть и исключения. Например, у Visa, FedEx, Lego и Costco есть много признаков брендов использования. Развитие продуктов, культуры и бизнес-моделей позволило этим компаниям освоить современный подход. Они относятся к потребителям не как к покупателям, а как к пользователям и членам сообщества.
Разница между брендами покупки и брендами использования можно оценить методом “момент истины”, который стал краеугольным камнем в дизайне клиентского опыта.

Бренды покупки фокусируются на “моментах истины” до транзакции таких, как:

• поиск,
  
• шопинг,
  
• покупка продукта.
  

Бренды использования, напротив, фокусируются на “моментах истины” после транзакции:

• доставке,
  
• сервисе,
  
• обучении.
  

Переход к новой бизнес-модели

Преимущества переключения с покупки на использование подтверждаются проведенным исследованием.
Респонденты сообщали о большей лояльности к брендам использования, они чаще советуют их другим. Потребители не только хотят покупать у брендов использования, они готовы платить за их продукты больше. В среднем на 7% больше респондентов готовы переплачивать, они на 8% реже хотят уйти к конкурентам и почти в два раза чаще спонтанно рекомендуют бренд использования окружающим.
Компании, которые хотят освоить открывшийся благодаря технологиям потенциал брендинга, должны изменить свой подход к вовлечению потребителей – с покупки на использование. А для этого потребуется полностью переосмыслить стратегию, организацию, инвестиции и оценку результатов. Во многих компаниях маркетинг начинается после выпуска продукта. Но в рамках нового мировоззрения необходима более тесная связь между маркетингом и разработкой продукта, потому что бренд и опыт должны быть едины.
Обычно в компаниях покупки клиентская поддержка и программы лояльности занимают второе место после маркетинговых кампаний и генерации лидов. Бренды использования, напротив, сделали их основным источником роста и прибыли.

Роль рекламы и инвестиции в это направление также должны быть пересмотрены. Компании покупки пытаются дифференцировать восприятие бренда в надежде, что это повлияет на решение потребителей о покупке. Компании использования фокусируются на том, чтобы сделать жизнь клиентов лучше. Вместо рекламы они используют полезный контент и опыт. Их послание выглядит следующим образом:

“Посмотрите, как мы делаем вашу жизнь лучше даже сейчас, когда вы нам не платите. Только представьте, насколько больше мы сможем для вас сделать, если вы станете нашим клиентом и начнете использовать наш продукт или услугу.”

Переход от покупки к использованию также повлияет и на оценку результатов. Показы рекламы имеют значение, но вовлеченность куда важнее. Бренды использования смотрят на вовлеченность намного шире: они понимают, что самая важная активность происходит за пределами воронки.
Экспертный гид по идеальному клиентскому опыту поможет вам стать любимым брендом ваших клиентов.
Считают ли пользователи брендовый контент актуальным и полезным?
Люди активно используют продукт?
Они спонтанно обсуждают бренд или продукт?
Маркетолог бренда использования больше обрадуется отличному отзыву на сайте, чем Каннскому льву за лучший рекламный ролик.
Переход от покупки к использованию изменит и подход к оценке капитала бренда. Бренды, которые находятся на вершине всех рейтингов, измеряют свою ценность для инвесторов, а не клиентов. К тому же эта оценка основывается на том, как потребители воспринимают бренд, а не на том, как они с ним взаимодействуют. Компании, которые обеспокоены только своими позициями в рейтингах, будут терять долю рынка.
Несмотря на то, что в исследовании рассматривались только B2C бренды, модель покупки и использования актуальна и для B2B сферы. У бизнес-решений более длительный жизненный цикл, чем у потребительских продуктов, поэтому эти компании могут предложить даже более ценный опыт за пределами воронки продаж.
Кроме того многие B2B бренды переходят на cloud-based сервисы и бизнес-модели подписки и членства. В их рамках покупка – это только начало длительных отношений.
На какие еще направления развития следует обратить внимание B2B компаниям? Узнаете в статье “4 важнейших тренда B2B для стратегии на 2018 год. Исследования“.
Большая часть доходов компаний со всего мира приходится на повторные, а не первые покупки. А они зависят не от того, что потребители думают о бренде, а от того, какой опыт предлагает продукт или услуга. Ключ к успеху заключается в том, чтобы думать о потенциальных клиентах не как о покупателях, а как о будущих пользователях.

Автор: Ия Пфанштиль
Источник: https://rusability.ru/internet-marketing/samye-uspeshnye-brendy-fokusiruyutsya-na-polzovatelyah-a-ne-pokupatelyah-issledovanie/