Всё, что вы хотели знать о маркетинге влияния в России. Обзор рынка от IAB RUSSIA

Маркетинг влияния в digital демонстрирует впечатляющий рост. Комитет IAB Russia по Influence Marketing, созданный в мае прошлого года,опубликовал «Influence Marketing White Paper». 
Документ дает наиболее полное представление о сегодняшней экосистеме рынка маркетинга влияния в России и призван сделать рынок более понятным и привлекательным для рекламодателей.
 
Аудитория звезд YouTube сопоставима с аудиториями крупнейших федеральных СМИ, а реклама на их каналах и страницах в соцсетях становится все более востребованной. Интеграция рекламных сообщений в популярный контент привлекает рекламодателей и открывает для них массу возможностей, однако сам сегмент как часть рекламной индустрии находится еще в стадии формирования и переживает определенные “проблемы роста”. Эксперты IAB Russia говорят об отсутствии пока общепринятой терминологии и метрик оценки эффективности работы на рынке. В ситуации, когда рекламодатели не понимают правил ценообразования, позиционирования игроков на рынке и механик управления кампаниями растут риски остановки рекламных кампаний и прекращения сотрудничества.
 
«Influence Marketing White Paper» адресован рекламодателям, блогерам, специализированным агентствам и продюсерским компаниям. Основная задача документа - описать основные элементы “ландшафта” российского рынка маркетинга влияния, определить субъектов рынка, формализовать продуктовую линейку и объективные метрики оценки качества.
 
Сегодня экосистему рынка Influence Marketing формируют продюсерские компании, специализированные агентства, биржи блогеров, системы посева и платформы. Продуктовая линейка может быть определена исходя из типов услуг, эксклюзивности присутствия бренда и решаемым задачам. В обязательных метриках выделяют метрики для Youtube – для пресейла размещения и для отчёта; для Instagram – метрики для пресейла размещения и отчётные по форматам фотопост, видеопост, сторис.
 
По мнению Евгения Сафонова, председателя комитета IAB Russia по Influence Marketing, сегодня можно выделить три основных тренда: консолидация контент-мейкеров в продюсерские центры, перенасыщение спроса на рынке топ-блогеров, постепенное расширение аудитории за счет традиционных и офф-лайн каналов.
 
“Появляются новые агентства гибридного типа, объединяющие в себе функции производства контента и продаж рекламы. Спрос в сегменте топ-блогеров перенасыщен, можно ожидать, что бюджеты пойдут в сегмент мелких блогеров, с которыми сейчас работа почти не ведется. Блогеры станут еще более «медийными», будет больше «контрактных» историй, когда блогер будет сотрудничать с рекламодателями не только в рамках своих каналов, но и участвовать в других активациях брендов онлайн и оффлайн. Это в свою очередь привлечет на рынок медийные бюджеты и «блогерский» контент мы все чаще будем видеть в традиционных каналах интернет рекламы”, - отметил эксперт.
 
Также ожидается и усиление позиций в сфере Influence-маркетинга социальных сетей помимо Youtube и Instagram.
 
О задачах и возрастающей роли продюсерских центров говорит и Ярослав Андреев, CEO WildJam: “Необходимо стандартизировать ценовую политику, чтобы учитывать интересы как клиентов и блогеров, так и всех посредников. Блогерские агентства помимо собственно сервиса имеют и другие плюсы: контроль блогеров с точки зрения сроков, прозрачности сделки и законности сделки, корректности донесения ценности бренда рекламодателя до блогера, могут дать свою экспертную оценку и гарантировать качественный подбор блогеров под вашу рекламную кампанию.  В будущем количество блогеров, которые работают сами по себе, сократится. Станет больше блогерских агентств и платформ-агрегаторов блогеров, будет более прозрачная работа с комиссиями и ценами на блогеров. Увеличится количество продюсерских центров, создающих новых блогеров, блогерские агентства все больше будут походить на рекорд лейблы, а блогеры станут не только лидерами мнений, но и селебрити в традиционном понимании”, - заявил он.


В разработке IAB Russia Influence Marketing White Paper принимали участие: Евгений Сафонов, Роман Петрович, Татьяна Брейгина - группа диджитал компаний Happy Monday Family; Ярослав Андреев, Рамис Яспаров - РА WildJam; Елена Адрианова, Дмитрий Дубовик, Елена Федоренко, Антон Салюков - платформа Insense; Кирилл Борисов - сервис Label Up; Сергей Ешанов -  РА Carrot; Роман Зарипов - диджитал агентство Nectarin; Сергей Коркин - диджитал агентство JAMI; Елизавета Панова -  Агентство Digital BBDO; Елена Самойлова - креативное видеоагентство Zebra Hero; Иван Тулинов - Publicis Media Russia; Сергей Артёмов - агентство PRT; Сергей Стрельцов - диджитал компания Yoola; Екатерина Прохорова - маркетинговое агентство Feedstars; Василий Ящук - РА Players Agency.

Евгений Сафонов, председатель комитета IAB Russia по Influence Marketing, Группа диджитал компаний Happy Monday Family:
“Рекламодатели часто подходят к вопросу размещения рекламы у блогеров как к медийным размещениям, не учитывая специфику этого канала. Особенно этим «грешат» крупные рекламодатели, которые стремятся навязать блогеру свои гайды, придуманные для традиционной рекламы, ультимативно вмешиваются в креатив, на выходе получая материал, не органичный для конкретной персоны. Снижается «нативность» и, как следствие, доверие аудитории к такой рекламе, а блогеры получают негативные отзывы от своих подписчиков. Это только один из основных рисков - «идеологический». Но он же является наиболее частой причиной возникновения конфликтных ситуаций. Из недостаточных опыта и понимания специфики возникают и другие риски. В результате страдают все: и рекламодатель, и блогер, и рынок в целом. Присутствие в процессе специализированного агентства снижает эти риски. Агентство в данном случае выступает в роли «буфера» между сторонами и является той силой, которая способна привести стороны к компромиссу. С помощью комитета Influence маркетинга в IAB мы хотим рассказать рекламодателям, как правильно и продуктивно работать с этим каналом, чтобы всем участникам рынка было комфортно, и рынок рос”.

 Ярослав Андреев, CEO WildJam:
"За последние два года рынок работы с видеоблогерами стал гораздо более понятным, однако, есть, к чему стремиться.  Нам, как одному из ведущих блогерских агентств на рынке, определенно ясно, что зачастую рекламодатели, бренды и блогеры не могут общаться на одном языке. Блогеры — это креативные ребята, которые стали популярны благодаря своему творчеству, однако очень малое их количество в достаточной мере знакомы с терминологиями.   Мы пытаемся стандартизировать общепринятую терминологию и становимся связующим звеном между рекламодателями и блогерами. Доносим до блогеров, что такое рекламный рынок и какие правила в нем действуют, а брендам и агентствам рассказываем о специфике работы с блогерами.   Основной риск, на мой взгляд, это частое отсутствие понимания клиентом контента блогера на этапе составления запроса. Не всегда могут сформировать понимание своей интеграции в контент блогера и оценить ожидаемый результат от рекламы. Мы стараемся такие риски минимизировать путем детальной проработки запросов. Предлагаем клиентам свои варианты нативных интеграций, поскольку постоянно «держим руку на пульсе» особенностей контента и характера блогеров”.

Экосистема рынка

Классификация участников

• Продюсерские компании
Производят собственный контент, продюсируют видеоблогеров, в основном специализируются на видеоконтенте. Продают размещения как самостоятельно, так и через другие агентства. Основные компетенции: создание контента, востребованного аудиторией, продвижение проектов и персон.

• Специализированные агентства
Планируют и проводят рекламные кампании по заказу рекламодателей и их агентств. Находятся в прямых отношениях с персонами, их агентами, продюсерскими компаниями. Основные компетенции: селлинг, ведение проектов. Дополнительные компетенции: креатив и производство контента.

• Биржи блогеров
Системы централизованного подбора блогеров для реализации несложных заданий, когда требуется привлечение большого количества участников. Основные компетенции: подбор персон, взаиморасчеты, онлайн-статистика по аккаунтам (вовлечение, параметры аудитории), оперативное взаимодействие напрямую с блогерами.

• Системы посева
Автоматизированные системы для продвижения видеоконтента. Используются в случае, когда необходимо привлечь новую аудиторию к ролику/каналу.

• Платформы
Экосистема рынка. Социальные сети и другие площадки, в рамках которых работают инфлюенсеры.

Карта рынка

Продюсерские компании (Producer centers)

• Продюсерский центр Петра Плоскова (ploskov.pro)
  
• Lions media (http://lionsmedia.ru/)
  
• WildJam (wildjam.ru)
  
• Изюм (http://izum.land/)
  
• TAG (http://tag.show/)
  
• Yoola (yoola.com)
  
• Zebra hero (http://www.zebrahero.com/)
  
• Players(http://playersagency.ru/)
  

Специализированные агентства (Specialized agencies)

• Setters (setters.agency)
  
• Hello Blogger (helloblogger.ru)
  
• Мем-Медиа (http://mem.media/)
  
• Carrot (carrot.moscow)
  
• Players(http://playersagency.ru/)
  
• Агентство Z (zagency.ru)
  
• HYPE Agency (https://hypeagency.ru/)
  
• WildJam (wildjam.ru)
  
• Happy Monday (http://www.hpmd.ru)
  
• Feedstars (www.feedstars.ru)
  
• LabelUp (www.labelup.ru)
  
• Авторские Медиа (avtormedia.ru)
  
• JAMI (https://www.jami.ru/)
  
• Zebra hero (http://www.zebrahero.com/)
  
• Salo (https://salo.ru/)
  

Платформы (platforms)

• Youtube
  
• Instagram
  
• VK
  
• OK
  
• Facebook
  
• Twitch
  
• LiveJournal
  

Биржи блоггеров (Bloggers' marketplaces)

• Insense (insense.pro)
  
• LabelUp (https://labelup.ru/)
  
• EPICSTARS (https://ru.epicstars.com/)
  
• Prolog.yt (https://prolog.yt/)
  
• BuzzGuru (https://buzzguru.com/)
  
• TOP bloggers (https://toprussianbloggers.ru/)
  
• GetBlogger (https://getblogger.ru/)
  

Системы посева (Video seeding systems)

• Beseed (http://beseed.ru/)
  
• Вибум (https://viboom.com/ru/)
  
• Seedr (http://seedr.ru/)
  
• Buzzoola (https://buzzoola.com/ru/)
  
• VideoSeed (https://videoseed.ru/)
  
• Booster (https://boostervideo.ru/)
  
• Sociate (https://sociate.ru/)
  

Продуктовая линейка

Классификация по типам услуг

• Стратегия
  
• Креатив. Разработка идей, механик проектов, написание сценариев.
  
• Производство контента. Фото- и видеосъемка, создание изображений, текстов.
  
• Дистрибуция контента (за рамками размещения у инфлюенсеров). Размещение платных постов в соцсетях, посев видеороликов, закупка медийной рекламы.
  
• Планирование рекламных кампаний. Подбор персон, согласование стоимости и формата размещения. Проведение рекламных кампаний.
  
• Аналитика (прогнозирование и постаналитика)
  
• Лицензирование (продажа прав на использование контента и образа)
  
• Амбассадорство
  
• Оффлайн-активации (ивенты)
  

Классификация по типам продуктов

Видеоконтент

Платформы: YouTube, Instagram, VK, OK, FB.

Спецпроекты

Видеоролик, часть ролика (стандартного контента инфлюенсера) или серия видеороликов, созданных специально под задачи бренда, по брифу бренда и только для бренда. Может размещаться как на канале бренда, так и на канале инфлюенсера. Может быть мультиплатформенным.

Интеграции

• Продакт-плейсмент. Размещение в кадре рекламируемого продукта в качестве реквизита или части обстановки, допускается использование продукта в кадре, но не в качестве главного объекта, формирующего сюжет ролика. Пример: герой ролика ездит на новой модели автомобиля в рамках сюжета.
  
• Рекламная вставка. Часть видеоролика, не связанная с основным содержанием ролика. Как
  правило сопровождается перебивкой или титром с надписью «реклама».
  Отличается от мид-ролла тем, что ролик производится самим инфлюенсером
  с / без собственного присутствия в кадре. Пример: рекламные вставки в шоу «Вдудь».
  
• Интерактив. Привлечение аудитории ролика к активации бренда, как правило, с конкурсной механикой.
  
• Нативная интеграция. Присутствие бренда в качестве части основного содержания ролика. Пример: тест-драйв автомобиля, посещение офиса компании и интервью с сотрудниками, посещение мероприятия, спонсируемого брендом.
  

Текстовые блоги

Платформы: LiveJournal

• Спецпроект
  
• Статья
  
• Брендирование страницы
  
• Виджет
  
• Интерактив
  
• Репортаж
  

Фотоконтент

Спецпроекты (съемка на мероприятии, блого-туры, закрытые инстамиты), Интеграция и Продакт-плейсмент (как правило, сильно сливаются, на фото разница почти не заметна).

Классификация по эксклюзивности представленности бренда

• Эксклюзив товарной группы в рамках выпуска, определенного количества выпусков или времени.
  
• Эксклюзивное присутствие в выпуске. Отсутствие иных рекламодателей в рамках одного выпуска.
  
• Эксклюзивная интеграция с передачей прав на контент / использование образов.
  

Классификация по типу решаемых задач

• Лидогенерация и продажи
  
• Охват и brand awareness
  
• Построение знания
  
• Имиджевые задачи
  

Метрики (обязательные)

Метрики на YOUTUBE

Метрики канала для пресейла размещения

• Портрет аудитории канала. На основе данных платформы, которые предоставляет блогер. Примечание: для получения данных по Instagram необходим перевод в бизнес-аккаунты.
  
• Среднее число просмотров на 1 ролик на канале. Определяется по роликам, выложенным не ранее, чем две недели назад и не позднее, чем три месяца назад.
  
• ER (engagement rate). Соотношение действий (лайки, комментарии) к просмотрам ролика
  
• Стоимость контакта: CPV (стоимость просмотра видео).
  

Метрики видеоролика для отчета

• Количество просмотров
  
• Количество лайков/дизлайков
  
• Статистика по полу, возрасту и гео аудитории конкретного ролика
  
• Источники просмотров (компьютер, планшет, смартфон, ТВ)
  
• Фактический CPV
  
• Досмотры ролика до конца
  
• Абсолютное и относительное удержание аудитории
  
• Количество переходов по ссылкам в описании ролика, если таковые имели место и ссылки были прошиты на подсчет статистики
  
• Другие действия, предполагаемые механикой конкретной РК (например, оставленные ссылки в комментариях, либо ответы на вопросы там же)
  
• Опционально - тональность комментариев пользователей
  

Важно: метрики следует снимать минимум через 2 недели после запуска на youtube.

Метрики для INSTAGRAM

Метрики канала для пресейла размещения

• Портрет аудитории аккаунта. На основе данных платформы, которые предоставляет блогер.
  
• Среднее число лайков на 1 публикацию (размещение фото). На обычные и рекламные публикации.
  
• Среднее число просмотров видео на 1 публикацию (размещение видео). На обычные и рекламные публикации.
  
• Примерный уникальный охват одного размещения.
  
• ER (engagement rate). Высчитывается исходя из публикаций за последние 30-60 дней
  

Метрики фотопоста для отчета

• Количество лайков
  
• Охват публикации (уникальные просмотры поста)
  
• Показы публикации (не уникальные просмотры поста)
  
• ER
  
• Опционально – тональность комментариев
  
• Опционально – количество работ по конкурсному хэштегу
  

Метрики видеопоста для отчета

• Количество просмотров видео
  
• Охват публикации (уникальные просмотры поста)
  
• Показы публикации (не уникальные просмотры поста)
  
• ER
  
• Опционально – тональность комментариев
  
• Опционально – количество работ по конкурсному хэштегу
  

Метрики сторис для отчета

• Количество уникальных просмотров сторис
  
• Количество неуникальных просмотров сторис
  
• Количество переходов по ссылке, если она имела место и была прошита на получение статистики
  
• Количество пропусков/выходов из сторис
  

Важно: метрики следует снимать минимум через 3 дня после публикации, в идеале через
1-2 недели после публикации.

Источник: https://iabrus.ru/news/1160