Нейрорейтинг ТВ-рекламы: лучший креатив для вашего мозга

Lenovo Yoga 920 – пусть меня осудит измеритель мозга, но мне кажется, что это «8». Хотя бы формально. В категории так не делали. Хоть немецкий акцент из оригинальной версии мне немного жаль, но адаптировано отлично. А как еще побить лидера категории (которого нельзя называть), если не «Different Is Better»? А, и еще «Не айс»! Это суперпостмодерн, когда мем из рекламы жвачки используется в рекламе компьютеров.

iPhone X – красивая история. Но я никак не могу избавиться от ощущения, что они в очередной раз пытаются всех убедить, что AirPods не выскакивают из ушей. А это очень смешно и отвлекает от истории. При этом реклама в стиле Product placement очень актуальна и эффективна в современном зашумленном пространстве. Продукт интегрирован идеально. Субъективно – не мое, но, как ни крути, я ожидаю хорошее вовлечение и остальные показатели не ниже средних.

Paco Rabanne One Million – Нелли Фуртадо для поколения Y! Мне очень нравится. И нет славянской озвучки. А ведь могли сказать поверх: «Все, что ей нужно… Все что ему нужно…». Но, слава Богу, не сказали. Рейтинг у ролика на «мозгометре» будет низкий, но это из-за того, что аудитория не совпадает. Прорыва здесь, может, и нет, но ролик очень хороший, точный.

KiaRioXLine– нравится и этот ролик, и вся серия. Нет мрачных понтов, а есть жизнерадостная уверенность в хорошем товаре. Юмор – признак интеллекта, а против этого невозможно устоять. По драматургии все на месте. Вовлечение не потеряют, есть сюжетная вставка в середине. Взрослая и качественная работа, повышающая рейтинг бренда не хуже Петера Шрайера.

RedBull – хоть я и не одобряю рекламу, призывающую пожилых людей пить по 3 банки энергетика за раз (это около 19 ложек сахара или 3 дневные нормы), но их маркетинг мне симпатичен. Учитывая то, что их аудитория – молодежь, сообщение верное, сессию в Новый год никто не отменял.

Danone – надо соединить этот ролик с «Троекурово». Поели творожок и поехали на великах кур щипать. Шучу. Если серьезно, то очень хотелось поставить американские голоса в озвучку. Из кластера выбьется. Настолько это «Степфордские жены». Считаю ролик верхом бриолинового направления в российской рекламе. Это очень стильно, но кажется, что они едят пенопласт. «Мы – то, что мы едим».

Palmolive – хороший тинейджерский ролик. Не делай этого – лучшая похвала продукту на их языке. Уверен, многие попробуют на вкус. Хотя музыкальное исполнение могло быть и получше.

Сбербанк – неплохой бизнес-ролик. Надо только вырезать все после фразы «Он же не будет ждать, когда у меня платеж пройдет». Сюжет между крабом и часами ничего не добавляет к уже сказанному и вгоняет в сон. Добавил балл за кастинг.

«Троекурово» – первый веганский ролик про куриное мясо в индустрии. В ролике… да что «в ролике», во всей серии показывают, что кур едят плохие люди. Папа – вор, родители игнорируют детей, дети обманывают родителей. Ну и в этом ролике они (за кадром, но было слышно) задушили дюжину живых курочек. Хоть в новостях, возможно, все так и есть, но в рекламе это инновация.

«Чудо» – отличная завязка! Девочка объявляет открытым раунд по армрестлингу между папой и братиком. Но через семь секунд лже-мама обломает весь саспенс своим «Кто нежнее?». Прямо вижу, как «Нейровизор» здесь резко снижает кривую интереса. Не знаю, на какой инсайт отвечает дальнейшее смысловое месиво, но поцелуйный appreciation shot в замедленной съемке – творожок на рану любой мамочке! «4» за попытку создать драму с первых кадров. А так, конечно, «клише».

«Стародворские колбасы» – клиент требует саспенса в начале ролика! Или «тэншена»… у кого как эта мода называется. А после можно любой текст ставить, «и так сойдет». Дети, после массового залипания на гипнотическое лицо актрисы, обязательно обратят внимание родителей на ролик, так как самостоятельно не поймут, что такое «Чарли жали на ней сильные». Хотя идея о том, что сосиски могут оторвать ребенка от планшета, забавная. Проще бы сказали, и была бы надежда.

«Билайн» ­– колыбельная. Ничего не раздражает, ничего не предлагает. Запоминается только рифма «Наша» – «Раша». Инновацией могу только считать Прокофьева в стиле рэгги-поп. Но и это сделал Робби Уильямс. Но думаю, что вложенные в него деньги могут отбиться лучше, чем вложенные в Ван Дамма.

Volkswagen Tiguan Sportline 2018 – испортили презентационный фильм двухлетней давности про взросление миллениалов. Видимо, у Volkswagen в России нет внятной стратегии продаж. Или это ошибка агентства, которое не сумело ее донести, либо убедить немцев в более внятной коммуникации. Отсутствие интригующей завязки и крайне невнятный и неуместный текст. Фраза «Готов встречаться с городом» начинает поток бессмысленных фраз, которые, видимо, должны пояснять никому незаметные мелкие белые буквы на светлом фоне. Кстати, когда выключаешь звук, ролик смотрится лучше и, главное, понятнее.

«Промсвязьбанк» – ролик для любителей сериалов. В каких связях находятся друг с другом герои ролика – главный вопрос после его просмотра. Хоть слово «связь» и есть в названии банка, думаю, целью было не это. Чем полезен для этого любовно-рабочего треугольника банк – остается загадкой. Неконкурентоспособно, хоть даже и “men look much better in slow motion” © Carlton Draught.

BMW X3 2018 – самый печальный ролик в подборке. Топить, так топить бренд. Миллионы долларов, потраченные на красивые съемки, убиты трехсотдолларовой умственно отсталой озвучкой. У BMW родовая травма с восприятием бренда в России с 90-х годов – автомобили для сильных, но не очень умных (это мягко говоря). Почему же на фоне роста продаж основного конкурента вы продолжаете писать тексты для имбецилов? Посмотрите на то, что делают корейцы. Они звучат умнее даже в B-сегменте (см. Kia Rio).

Хотелось бы, конечно, сначала поблагодарить за участие в данной оценке, так как я уже несколько лет не следила за рекламой, показывающейся в России по ТВ. Мне очень интересно сравнить, как изменился русский рынок рекламы за эти три года моего нахождения в США.

Для максимально объективной оценки я посмотрела все ролики два раза – вечером после тяжелого трудового дня во время ужина и утром в субботу на свежую голову. Некоторые мои оценки поменялись. Думаю, что это важные критерии: где и когда зритель смотрит рекламный ролик. Хорошая реклама с четким месседжем запоминается сразу, поэтому перед вторым просмотром я решила вспомнить и записать, о чем были ролики.

Определенно, в лидерах по запоминанию остались Paco Rabanne One Million, «Билайн», Red Bull, Lenovo Yoga920 и Palmolive. У всех этих роликов свежий подход к средствам коммуникации со зрителем, везде присутствует ритмичная музыка и яркий визуальный месседж. К сожалению, ни одна из реклам не дотягивает до восьмерки. Я сравниваю их не только с «Каннскими львами», а хотя бы даже с рекламой, показанной во время прайм-тайма Super Bowl. Понятно, что бюджеты другие в России, раз в семь меньше, но это не оправдание отсутствию креатива.

Начнем с лучших среди них:

Paco Rabanne One Million – красивый парень, красивая девушка, работают цвета бренда. Золото сочетается с Black & White и не отвлекает зрителей. Целевая аудитория бренда – молодые, дерзкие и красивые люди от 17 до 30 лет. Отлично подобранный трек. Оценка – 7 баллов. После просмотра захотелось увидеть другие ролики с «молодым Бредом Питтом» – Джорданом Барреттом. Прекрасный продакшен и постпродакшен. Все работает. Отличный имиджевый ролик.

Ролик от «Билайн» про безлимитный интернет тоже приятно удивил. Впрочем, я еще ни разу не видела плохих роликов от «Билайна». Прекрасно адаптированный трек Robbie Williams – “Party Like A Russian”, клип которого сам по себе заслуживает внимания любителей хорошей музыки и красивых костюмов, что очень подходит под тематику данного ролика. Отлично запоминается черно-желтый брендинг в каждом кадре. Вызывает приятные воспоминания об отдыхе, на волне которых радует и небольшая стоимость за безлимитный интернет за границей. Четкий месседж, работает и 100% эмоциональная вовлеченность аудитории за счет солнца и летней картины, когда в России зима, снег и мало солнца.

Понравились свежие идеи и исполнение от Red Bull, «Троекурово», Lenovo Yoga920 и «Стародворских колбас» – 6 баллов.

А вот ролик Palmolive вызывает противоположные эмоции. Смотреть нравится, все ярко, вкусно, красочно, но есть ощущение перебора. Быстрый монтаж. От него больше просыпается желание поесть, чем пойти расслабиться и помыться гелем для душа. Очень не нравится аудиоряд «Не ешь». Можно было придумать другую музыку и более подходящий текст. Поставлю 5 баллов.

Похожие ощущения вызвала реклама iPhoneX. В данной рекламе показана функция абсолютно любого смартфона – музыкальный проигрыватель и вечно теряющиеся наушники. Красиво снято, но месседжа нет. Оценка 5. Просто потому, что Apple.

Хотелось бы отдельно сказать о клише-роликах. Клише (стереотипная реклама) тоже работает на большинство зрителей. Т.е. это не всегда плохо, так как люди делятся на консервативных и тех, кто готов к переменам. В целом Россия – достаточно консервативная страна со своими традициями и привычками. Именно поэтому снимается такое бесконечное число скучных, но качественных роликов про йогурты, машины, чистящие средства и т д. Основная аудитория такой рекламы – домохозяйки или работающие женщины со средним доходом от 20 000-40 000 рублей. Зачастую они просто не имеют возможности выбраться в Европу или Азию за новыми ощущениями из-за отсутствия свободного времени или средств.

В представленных роликах я отнесла к категории «клише»: BMW X3, «Чудо», Danone, Сбербанк, Kia Rio X Line – все получают 4 балла. Такие ролики были, есть и будут в большинстве, потому что работают. Volkswagen Tiguan Sportline – 3 балла, вообще не вызвал эмоции. Очень слабый ролик. Фраза «С городом на равных» не цепляет.

«Промсвязьбанк» ­– ассоциативная связь не работает. Текст, звук и картинка абсолютно не нравятся, а их сочетание несет абсурдный смысл.

Kia Rio X Line – прикольно! И машину показали, и какую-то живую историю рассказали. Более того, донесли позиционирование и атрибуты продукта, не проговаривая их навязчивым закадровым голосом. Ничего «каннского», но это точно лучший автомобильный ролик за этот месяц.

Сбербанк – самое крутое в этой рекламе, что она понятная, простая и человечная, несмотря на гигантский размер бизнеса клиента и кажущуюся забюрократизированность. Они снова и снова создают контент, который выше по качеству, чем у большинства корпораций подобного масштаба. Клише, конечно, но ничего негативного я там не увидел.

«Троекурово» – очень круто, что ролик анимационный, а во главе сюжета – семья лисиц. Я все ждал чего-то в стиле мультфильма Уэса Андерсона «Бесподобный Мистер Фокс» или даже чего-то еще более свежего и интересного, но дальше первых двух секунд смотреть скучно. Работе сильно не хватает бюджета и хорошего сценария. Тот же мультяшный Red Bull сделан гораздо более цельно.

Volkswagen Tiguan Sportline ­–  потрясающий демонстрационный ролик, где нормально и адекватно показан автомобиль. Отсюда, конечно, стоит убрать закадровый голос и слоган, пустить беззвучно в офисах продаж или в формате GIF в социальных сетях. Качественная операторская работа, нормальный монтаж и удачный звук. Креатива, сценария и какого-то прорыва здесь, конечно, и близко нет. Ничего деструктивного, но это странная работа, чтобы ее вообще кто-то оценивал по шкале «7+».

«Чудо» – идеальный ролик для этого бренда. Возможно, что все настолько искусственное, только чтобы подчеркнуть качество ингредиентов. Но, скорее всего, нет. Просто все подумали, что в милый добрый сюжет надо добавить побольше детей и наивной музыки, а эти «семейные» уж растрогаются, куда денутся!

Я очень люблю хорошие трогательные сценарии про детей. Помню, как расчувствовался, когда смотрел ролик Pals для сока Robinsons. И еще сильнее плакал и умилялся, когда смотрел “Grandpa’s Magic Trick” от Wideroe Airlines. Разумеется, я привел в пример очень крутые работы. Но даже в России выходят иногда неплохие кейсы в данном жанре. Но я сейчас не про ролик Danone. Этот как раз почти такой же.

В целом весьма слабая подборка, как мне кажется. Очень много клише, некоторые лучше, некоторые хуже. Из всех роликов выделяются три работы: Palmolive, «Стародворские колбасы» и «Троекурово». Не могу сказать, что они привнесли что-то новое в рекламу, но это хорошие работы, авторы которых постарались развлечь зрителя, при этом четко понимая, кто их целевая аудитория и какой продукт они рекламируют.

Palmolive точно зацепит необычным заходом про «Не ешь его». Это странно, но забавно. Я видел этот ролик по ТВ, и он мне запомнился, при этом сам ход хорошо доносит сообщение об ароматах продукта.

«Стародворские колбасы» – это классический пример рекламы, где и креатив поработал, и бренд-менеджер рад. Сказка, основанная на реальных событиях, неплохой кастинг, хорошая игра актеров и режиссура – если хотя бы часть рекламы в эфире будет такой, это будет уже хорошо.

«Троекурово» очень правильно сделали, что отошли от привычного видео и выбрали анимационный стиль. Он их хорошо выделяет в эфире, персонажи приятные, а самое главное, лисы – прекрасные актеры, в отличие от многих людей из этой подборки.

Lenovo Yoga 920, «Билайн» и iPhone X являются клише, но хорошо сделанными. В основном в этих работах цепляют какие-то отдельные детали, но сами концепции и подходы очень шаблонные. «Билайн» – хороший трек, который очень вытягивает ролик, но в целом это клише. Lenovo – интересные арт-директорские решения и необычная подача, но в категории рекламы ноутбуков и цифровых продуктов таких роликов много. iPhone X – милый ролик, но Apple точно может лучше.

Главные аутсайдеры: Danone и Volkswagen Tiguan Sportline.

Danone – прекрасный пример, что не всегда реальные семьи селебрити стоит включать в сценарий. Тут все правильно, но все так приторно, искусственно и пластмассово, что невозможно. Уверен, что на нейротесте он вполне может попасть в топ роликов.

Volkswagen Tiguan Sportline – очень плохо, потому что этот бренд всегда был интереснее. В этом же ролике я не вижу ничего, что меня могло бы зацепить. Тупое переложение брифа на видеоряд, без креативной обработки.