Новые и холодные: как производители мороженого пытаются перещеголять друг друга и урвать часть рынка у ледяных глыб

Черное мороженое, мороженое со вкусом бородинского хлеба, мороженое в виде рулетов, которые готовятся на глазах покупателя, мороженое из фермерских продуктов — чтобы отвоевать себе место на рынке, занятом гигантами, небольшие производители должны удивлять. При этом всегда помнить, что лето пройдет, продажи могут упасть, а через год «уникальная рецептура» уже никому не будет интересна. Крышу над головой — без нее невозможно продавать мороженое в «низкий» сезон — одни ищут в розничных сетях, другие — в торговых центрах, третьи открывают собственные кафе, четвертые обслуживают свадьбы, дни рождения и корпоративы. Масштабировать бизнес не просто: мороженое требует определенных условий производства и хранения, особенно если в нем отсутствуют стабилизаторы и консерванты, — удобнее всего делать его на базе существующего кондитерского производства. Inc. собрал 5 рецептов бизнеса на популярном летнем десерте.

На российском рынке мороженого прохладно: темпы роста замедляются, сырье дорожает (по данным Минсельхоза, в 2017 году стерилизованное молоко подорожало на 10%, сливочное масло — на 25%), и лидирующие позиции — у крупных производителей («Айсберри», Unilever Group и Nestle). Чтобы конкурировать с ними, небольшие компании предлагают потребителям необычные вкусы (морепродуктов и копченостей например), натуральные ингредиенты («Сейчас выросло число покупателей, для которых важно, чтó будет написано на этикетке, — у них в приоритете товары премиум-класса», — говорит основатель компании «Айскейк» Алексей Королев) и зрелищную подачу — готовят необычное мороженое на глазах покупателей.

Запустить бизнес на мороженом можно прямо из дома — чтобы придумать и отработать рецептуру, хватит собственной кухни. Базовые ингредиенты — молоко, сливки, яйца и сахар. Самые большие затраты потребуются на оборудование: современный фризер («холодная сковорода» для ролл-мороженого) обойдется в 200-300 тыс. рублей (б/у — 100 тыс. рублей), морозильная камера объемом 300 л — около 20 тыс. рублей, пастеризатор для молока — 130 тыс. рублей. Арендовать небольшой цех для производства мороженого можно за 75 тыс. рублей в месяц. В бизнес-модель нужно заранее закладывать низкие продажи вне сезона. По данным Discovery Research Group, мороженое в основном покупают в мае-августе, а вот осенью и зимой производители мороженого работают всего лишь на 10% от своей мощности (летний объем производства превышает зимние показатели в 4 раза).

На рынке мороженого в России есть огромный и пока не до конца реализованный потенциал для развития ЗОЖ-сегмента. Сейчас «здоровые» виды мороженого занимают незначительную нишу на российском рынке, тогда как «основной объем предложений по-прежнему составляют продукты с высоким содержанием жира и сахара», отмечается в исследовании консалтинговой компании Discovery Research Group. Быстрее всего (на 8-10% в год) в России в ближайшие годы будет расти сегмент «мягкого» мороженого, которое можно подавать в вафельных рожках или в любой другой таре, — этот рынок сейчас находится в зачаточном состоянии, однако его популярность растет, отмечают авторы исследования.

Для продвижения почти все опрошенные Inc. предприниматели использовали социальные сети. Одни продавали мороженое в парках — в жаркий день в месте с хорошим трафиком выручка может доходить до 6 тыс. рублей, но этот способ требует первоначальных вложений (установка фудтрака с необходимой мебелью стоит от 250 тыс., аренда земли — от 50 тыс.) и не работает в холодное время года. Другим удалось попасть в продуктовые сети — этот способ подойдет тем, кто делает ставку на натуральность и доносит концепцию до потребителя через упаковку (идти стоит к ретейлерам со схожей идеологией — «Азбука Вкуса», «ВкусВилл» и т.п. — и сформировавшейся аудиторией). Самый быстрый доступ к аудитории — у тех, кто арендует место в ТЦ: например, в популярных торговых центрах вроде ЦДМ на Лубянке выручка точки с мороженым может достигать нескольких миллионов рублей в месяц (правда, стоит внимательно отнестись к затратам: не факт, что полноценное кафе удастся окупить так же быстро, как маленький киоск).

Пока экономическая ситуация в России стабилизировалась, производители мороженого пытаются использовать это для расширения. Так, «Лед’n’ROLL» развивают франшизу, Tim&Tim планируют открыть новое кафе, основатель сети чайных «Чайная высота» Виктор Енин делает ставку на небольшие «чайные веранды», где можно выпить чаю и поесть мороженого. «Покупательская способность хоть и не растет, но по крайней мере не так быстро падает, — другого удобного момента для роста можно и не дождаться», — говорит предприниматель.

 

«Чайная Высота»

В 2006 году Виктор Енин, шеф-повар и основатель чайной «Чайная Высота», совершил мини-революцию в среде ценителей чая: решил предлагать к чаю что-то съедобное, несмотря на устоявшееся мнение, что это портит вкус напитка. Сухофрукты и орехи показались ему слишком простой добавкой, и тогда Енин придумал десерт, который не заслоняет вкус чая и создает с ним устойчивую пару, — малосладкое мороженое на основе коллекционного чая.

Енин купил оборудование за 30 тыс. рублей и начал производить мороженое прямо на кухне чайной на Покровке. Над некоторыми вкусовыми сочетаниями он думал месяцами, другие придумывал за 15 минут (например, вкус №107 с оттенком белого вина сотерн, марципаном и белой сиренью, который он создал в подарок жене). Предложив гостям к чаю мороженое, предприниматель не прогадал: «Тогда чайные в Москве были не живым бизнесом, а скорее любопытными местами, которые носили слегка сектантский характер, — а место с мороженым стало привлекать широкую аудиторию».

ВИКТОР ЕНИН

основатель, «Чайная Высота»

Год основания

Мороженое появилось в чайной в 2006 году

Что особенного

Секта для любителей смелых вкусовых сочетаний

Начальные вложения

30 тыс. рублей — оборудование для мороженого; >15 млн рублей — открытие цеха в 2013 году

Затраты на продвижение

пока нет (но планируются)

Сколько продает в месяц

около 830 кг

Средняя цена за порцию

150-300 рублей за шарик (50 г), 503 рубля за ассорти из трех шариков

Выручка

35,2 млн рублей за 2016 год

Прибыль

15,4 млн рублей за 2016 год

Когда Енин понял, что половина посетителей идут в «Чайную высоту» не за чаем, а за мороженым, то открыл небольшой киоск с мороженым «Пуэропорт» в Парке Горького, а под это решил расширять производство. В 2013 году он вложил более 15 млн рублей в отдельную фабрику-кухню — и вовремя: спустя 2 года из-за кризиса продажи перестали расти, и если бы не собственное производство, «мы как компания закончились бы», признается Виктор. «Когда резко вырос курс доллара, мы просто перестали большинство подорожавших ингредиентов закупать и стали производить их у себя», — объясняет он. Это позволило по некоторым продуктам снизить себестоимость в 5-7 раз. Чтобы удержать клиентов, цены пришлось понизить на 10-15%, — в результате продажи за 2016 год удалось не только сохранить, но и немного увеличить, говорит предприниматель (цифр он не называет).

С собственным производством стало выгодно держать несколько точек — и Енин принял решение превратить «Чайную высоту» в сеть. Сумму инвестиций в расширение он не называет, но признается, что частично взял кредит, частично — привлек инвестора. В феврале 2018 года он открыл полноценную чайную с мороженым на Тверской, а затем еще 2 заведения на ВДНХ и в Сколково в формате «чайной веранды» — это небольшой безалкогольный бар, где можно выпить чаю и поесть мороженого без долгих церемоний. Такой формат быстрее окупается, нежели полноценная чайная, говорит Виктор. В августе он планирует открыть еще одну точку в Аптекарском огороде, а на следующий год — поднять продажи до 15-20 т мороженого в год и увеличить штат компании с 30 до 50 человек.

Сейчас мороженое «Чайной высоты», которое изначально появилось как дополнение к чаепитию, зажило самостоятельной жизнью: у него появился собственный бренд KungFu Ice Cream, который Енин планирует раскручивать как отдельный продукт, — ставить киоски с мороженым в парках и проходных местах или продавать часть сортов в сегмент HoReCa. Вариант с торговыми сетями предприниматель не рассматривает: это потребует «серьезных компромиссов в качестве», а маржинальность резко понизится, уверен он. К тому же он опасается, что на полке магазина мороженое утратит магию: «Это мороженое, которое здорово встраивается в атмосферу чайной, для него важен элемент коммуникации».

«Айскейк Москва»

Заняться мороженым москвича Алексея Королева вдохновили впечатления от путешествий по жарким странам: увидев в 2013 году на одном из тайских рынков, как делается ролл-мороженое на сковороде-фризере, он решил повторить это у себя дома. Ролл не получился, но желание делать мороженое осталось. Королев изучил рынок и понял, что потребители часто жалуются на растительный жир и консерванты в промышленном мороженом. Тогда концепцию развернули на 180 градусов: вместо шоу со сковородкой Королев поймал тренд на ЗОЖ — стал делать натуральное мороженое и продавать его в крупные сети: «Любителей здорового питания становится все больше, и мы решили взять их под прицел».

Начинали на собственной кухне; позже сняли помещение в 100 кв. м в Подмосковье и открыли там производственный цех (б/у оборудование заказали в Италии, кухонный инвентарь — в США; на все ушло около 3 млн рублей). Королев разбирался в технологии приготовления, а его жена-кондитер помогла разработать рецептуру. К «базе» из фермерского молока, сливок и яиц добавили бельгийский шоколад, порошок зеленого чая «Матча» и еще около 50 ингредиентов, втроем (Алексей, партнер по бизнесу Андрей Батадеев и одна наемная работница) варили карамель, запекали бананы и проверяли жирность молока. Придумали необычные вкусы — например «мятное с брауни» или «зеленый чай с миндалем». Но когда начали работать с профессиональным оборудованием, появились сложности: жир сбивался в кластеры, мороженое было неоднородным, а шоковая заморозка не удалась. Чтобы научиться готовить, пришлось «выбросить» 200 л смеси.

АЛЕКСЕЙ КОРОЛЕВ

основатель, «Айскейк Москва»

Год основания

2014

Что особенного

Эко-мороженое ручной работы 22 необычных вкусов

Начальные вложения

3 млн рублей

Затраты на продвижение

500 тыс. рублей в месяц

Сколько продает в месяц

30-70 т, в зависимости от сезона

Средняя цена за порцию

75-100 рублей за стаканчик 90 г

Выручка

27,3 млн рублей за 2015 год

Прибыль

14,5 млн рублей за 2015 год

Все продажи Королев взял на себя: делал холодные звонки, писал письма, находил нужных людей через знакомых и предлагал свою продукцию (открывать нужные двери помогал опыт работы в торговле). В первый год ему удалось наладить поставки в магазин «Лавка-лавка», онлайн-продуктовый «Деликатеска» и еще в десяток с лишним небольших магазинов и ресторанов. Почти 8 месяцев Королев пытался зайти во «ВкусВилл», но стороны никак не могли договориться: «Айскейк» поставлял мороженое в ведерках по 500 мл, и цена, предложенная сетью, категорически не устраивала компанию (цифры Королев не называет). Решение пришло внезапно — партнер Королева предложил уменьшить размер порции и поставлять мороженое в ведерках по 130 мл. Тем самым удалось поднять цену за 1 кг (на полке во «ВкусВилл»  это мороженое стоит около 80 рублей за порцию, то есть примерно 800-900 рублей за 1 кг). Чтобы повысить узнаваемость марки, покупали рекламу в магазинах, активно вели соцсети и как можно чаще давали покупателям возможность пробовать: «ВкусВилл устраивал дегустации, и сразу пошла волна», — вспоминает Алексей.

Сейчас «Айскейк» продает около 50 т мороженого в месяц через сети «Азбука Вкуса», «ВкусВилл», «Ашан», «Метро» и еще через 40 маленьких магазинов, в том числе за пределами Москвы, а в компании работают от 30 до 50 человек (в зависимости от сезона). Но амбициозному предпринимателю этого мало: в 2017 году он решил развивать еще и розничную торговлю. Для этого купил на Avito старый прицеп 80-х годов, полностью его оборудовал, перекрасил и превратил в фудтрак. За первое же лето он отбил потраченные на «Айскейк-мобиль» 700 тыс. рублей и заработал 300 тыс. прибыли за счет выступления на мероприятиях (городские фестивали мороженого, выставка «Food Экспо» и пр.). А этим летом предприниматель  еще и стал сдавать фудтрак в аренду на мероприятия за 50 тыс. рублей в день —вместе с персоналом и ассортиментом мороженого.

Королев признается, что за последние 2 года число конкурентов-производителей мороженого заметно увеличилось: «Уже на следующий год во «Вкусвилле» мы стали не одни, да и в «Азбуке» сейчас есть что-то подобное. Есть и полные клоны нашего продукта — например, одна фирма в Краснодаре 90% названий вкусов копирует», — говорит он. Но чтобы потеснить «Айскейк» в качестве крупного поставщика, недостаточно просто скопировать название и упаковку, убежден Алексей: главное — сохранить «домашний вкус» продукта, а это мало кому удается при больших объемах. Чтобы обойти конкурентов, он планирует наращивать присутствие в соцсетях и строить коммьюнити вокруг своего бренда, чтобы сделать его узнаваемым по всей стране.

«Лед’n’ROLL»

Руслан Миронов, как и Алексей Королев, увидел ролл-мороженое в Таиланде — но, в отличие от основателя «Айскейка», смог научиться его делать. Протестировать идею решили на свадьбе у родственников — и чуть не оставили их без подарка: заказанный в Китае фризер шел около двух месяцев и добрался до семьи Мироновых перед самым торжеством. За оставшиеся 2 дня они попытались научиться скатывать роллы идеальной формы — получилось не очень, но гости были впечатлены: рулетики из мороженого с разными начинками и топингами сворачивали прямо у них на глазах. Впоследствии Миронов сделал зрелищность основной «фишкой» своего продукта: «Люди платят не только за вкус, но и за представление».

Вдохновившись успехом мороженого на свадьбе, Мироновы решили заняться кейтерингом. Чтобы найти клиентов, сделали презентацию и разослали ее по свадебным агентствам, но к ним никто не обратился. Тогда запилили сайт, который стал выдаваться одним из первых в поиске Google и Яндекс по запросам «мороженое на свадьбу», «мороженое на мероприятиях» и «ролл-мороженое», — и клиенты не заставили себя ждать. Дальше сработало сарафанное радио: «Первое же ивент-агентство, которое сделало нам заказ, после порекомендовало нас кому-то еще».

РУСЛАН МИРОНОВ

основатель «Лед’n’ROLL»

Год основания

2015

Что особенного

Ролл-сорбет из фруктов и ягод, который готовят на глазах покупателя

Начальные вложения

400 тыс. рублей

Затраты на продвижение

3 тыс. рублей в месяц

Сколько продает в месяц

1 тыс.-1,2 тыс. порций

Средняя цена за порцию

350 рублей за ролл

Выручка

400 тыс. рублей в месяц

Прибыль

120-150 тыс. рублей в месяц

Спустя 3 месяца Мироновых пригласили на фестиваль мороженого в парк Этномир (этнографический парк-музей в Калужской области), а после предложили арендовать там место. Так они открыли свою первую стационарную точку, но осенью из-за сезонного спада трафика ушли в минус — за уикенд удавалось заработать только 2 тыс. рублей, а в будни парк пустовал. Когда супруги поняли, что прибыли не хватает даже на аренду, то решили переезжать в Москву и открыть точку в хорошем месте: с правильной аудиторией, большим трафиком и крышей над головой.

В идеале они хотели попасть в «Центральный детский магазин» на Лубянке — но стоимость была неподъемной: если открывать в ТЦ в центре Москвы «островок» площадью 6-9 кв.м, только на оборудование уйдет от 250 тыс. до 1 млн рублей, говорит Руслан. Поэтому Мироновы пошли обходным путем: обратились к сети «Формула кино» с предложением продавать мороженое в фойе их кинотеатра в ЦДМ. Стоимость аренды он не раскрывает, но говорит что субаренда у «Формулы кино» обошлась вдвое дешевле, чем арендовать напрямую у ЦДМ, плюс удалось сэкономить на торговом оборудовании (врезались в готовую стойку).

Чтобы поддержать бизнес, Мироновы продолжают заниматься кейтерингом (сейчас он занимает 50% в общей структуре выручки): корпоративы и дни рождения случаются круглый год, и доход от работы на них позволяет нивелировать убыток, который корнер в ЦДМ несет вне сезона (то есть зимой), объясняет Руслан. Компания уже обслужила более 150 мероприятий, кроме того, ей удалось заполучить в постоянные клиенты «Газпром». Представитель корпорации сам вышел на «Лед’н’Roll» и пригласил их обслуживать мероприятие в Анапе, затем еще одно, — а после нескольких раз «Газпром» купил у Мироновых франшизу, чтобы запустить ее в Новом Уренгое (Руслан шутит, что мороженое «Лед’n’Roll» едят даже за полярным кругом). Франшиза — главный способ расширения для Мироновых: сейчас франшизные точки компании работают более чем в 10 городах страны (паушальный взнос для франчайзи — 145 тыс. рублей). «Мы хотим популяризировать наш бренд и охватить как можно больше городов, чтобы стать федеральной сетью», — говорит предприниматель.

«Вкусные штучки»

Начать производить мороженое владельца петербургской кондитерской Кирилла Виноградова заставил случай: знакомые предложили купить новый настольный полупрофессиональный фризер. «Он стоял у кого-то на складе; я подумал: что же, вещь хорошая. Месяца два занимал место у меня на кухне, я постоянно бился об него локтями и наконец решил начать что-то делать».

Мороженое оказалось непростым продуктом. Специальной литературы не хватало — приходилось сидеть ночами в интернете, «переводить с английского научные работы североамериканских НИИ» (сам Виноградов учился кондитерскому искусству во Франции и в Испании). Сложность была во вкусах — Виноградов делает мороженое со сметаной и цейлонской корицей, бородинским хлебом, белыми грибами, томатами с базиликом, масалой и карри: «Обычные сочетания делать скучно — «манго-маракуйя» и так на каждом углу продается». Редкие ингредиенты он добывает по всему миру — например, таитянскую ваниль лично возил из Парижа в чемодане. Всего во «Вкусных штучках» продаются на развес 50 видов мороженого, в витрине выставлены 14, которые меняются каждый день.

КИРИЛЛ ВИНОГРАДОВ

основатель «Вкусные штучки»

Год основания

2004

Что особенного

Мороженое как высокое искусство

Начальные вложения

$80 тыс.

Затраты на продвижение

Нет

Сколько продает в месяц

1 т (порциями по 45-60 г)

Средняя цена за порцию

270 рублей за 100 г

Выручка

17 млн рублей за 2017 год

Прибыль

2,3 млн рублей за 2017 год

Из-за кризиса 2014 года и санкций ингредиенты резко подорожали, импортные молочные продукты и сыры стали недоступны, покупательская способность снизилась. Если «до Крыма», по словам Виноградова, мороженое в его кондитерской стоило 1,3 тыс. рублей за кг, то после ему пришлось поднять цены вдвое — до 2,7 тыс. рублей за кг (наценка зависит от сорта и количества, но не менее 150%). В среднем продажи мороженого составляют всего 15% от общих продаж кондитерской.

При этом расширять бизнес на мороженом Виноградов не может. Периодически ему предлагают поставлять мороженое в Москву и другие города, но без стабилизаторов и эмульгаторов транспортировка смысла не имеет — а использовать их он отказывается принципиально. Недавно отказался от предложения продавать мороженое в петербургском аэропорту Пулково: «Мороженое — импульсная покупка, бизнес глубоко сезонный, а арендные ставки недетские круглый год, так что это экономически нецелесообразно».

Виноградов не пытался как-то специально продвигать необычный продукт — «Вкусные штучки» стали петербургской достопримечательностью благодаря слухам о необычных вкусах. Он считает изготовление мороженого скорее искусством, нежели бизнесом, — по его словам, без дохода от кондитерской, на одном только мороженом на рынке не удержаться: «У нас нет культуры потребления мороженого. В Европе популярен формат желатерии, где продается только мороженое, а у нас не выжить, если не продавать разные продукты».

Tim&Tim

Необычное мороженое может поймать хайп, но рано или поздно волна спадет, — в этом на собственном опыте убедился владелец марки Tim&Tim и основатель кондитерского производства La Cannelle Алексей Прохоров. Заметив, что в моду входит черная еда — черные бургеры, черные хачапури, — он решил разработать рецептуру черного мороженого. «Мы долго собирали сложную вкусовую композицию, пока однажды нас не осенило — нужно просто добавить в состав активированный уголь».

Черное мороженое раскрутилось буквально за месяц — мода на все черное совпала с модой на необычное мороженое: «Люди узнали о нас какой-то молвой и начали приходить в наше кафе». Позже подтянулись и блогеры, которые рассказывали о мороженом в Instagram: «Стоит воздать должное этим людям: благодаря им мы нашли своих покупателей».

АЛЕКСЕЙ ПРОХОРОВ

основатель Tim&Tim

Год основания

2014

Что особенного

Голубое мороженое со спирулиной и черное мороженое с углем

Начальные вложения

150 тыс. евро

Затраты на продвижение

100 тыс. рублей в месяц на рекламу в Facebook

Сколько продает в месяц

10 тыс. т

Средняя цена за порцию

169 рублей за баночку 135 г

Выручка

20 млн рублей за 2016 год

Прибыль

317 тыс. рублей за 2016 год

На пике продаж в 2016 году только черного мороженого Tim&Tim продавали по 100 кг в день. Трафик в кафе, очереди на фестивалях уличной еды, десятки писем в почте с просьбой поделиться рецептом. Удалось даже попасть в «Азбуку Вкуса» — байер сети сам обратился к Прохорову с предложением (сейчас розница — отдельное направление бизнеса). Но лето прошло, а на следующий год ажиотаж не повторился, к тому же идею подхватили другие производители. Резко упал трафик в социальных сетях, продажи черного мороженого снизились втрое. «С точки зрения бизнеса хайп — это, конечно, хорошо. Но на него невозможно серьезно рассчитывать, играя вдолгую», — говорит Прохоров.

Чтобы удержать аудиторию, Прохорову пришлось добавить к ассортименту другие продукты. В 2017 году он основал в отдельном помещении фабрику-кухню и начал разрабатывать оригинальные десерты, например мусс из греческого йогурта  — как альтернативу жирным и сладким взбитым сливкам. Кроме того, поставил в кафе кофе-машину, закупил качественный кофе и вложился в обучение сотрудников искусству бариста (на все это, включая фабрику-кухню, он потратил более 3 млн рублей). За счет новых продуктов выручку удалось восстановить, и сейчас кафе приносит даже больше, чем в 2016 году, говорит Алексей (цифры он не раскрывает), — но на мороженое приходится менее 50% от общих продаж Tim&Tim.

Прохоров хотел бы повторить «хайповую» историю, но заранее угадать, что полетит, а что нет, невозможно, говорит он. Пока попытки были безуспешными, — например, однажды Tim&Tim выпустили «настоящее мужское мороженое» «Факин ракин» с ромом, но быстро свернули производство: «Оно мало того что не продавалось, так еще и феминистки на нас сильно обиделись и раздули скандал», — говорит Прохоров. Сейчас он планирует расширяться и открывать еще одно кафе на Павелецкой: при наличии фабрики-кухни гораздо выгоднее поставлять продукты в несколько точек, говорит предприниматель.

 

Источчник: https://incrussia.ru/understand/novye-i-holodnye-kak-proizvoditeli-morozhenogo-pytayutsya-pereshhegolyat-drug-druga-i-urvat-chast-rynka-u-ledyanyh-glyb/