Experiential branding: Как впечатлить рынок ритейла

Одно из наиболее бурно развивающихся направлений в маркетинге и коммуникациях — experiential branding. В последние годы его применение становится все шире, охватывая точки контакта с аудиторией, которые ранее не существовали (в цифровой среде) или не представляли возможностей для активации (в реальном пространстве). Это дало возможность перейти от «брендинга впечатлений» к «брендингу опыта» и сделало подход более востребованным в широком спектре отраслей. Наибольшее значение он приобрел для сферы ритейла, переживающего значительные трансформации.

Ситуация в индустрии ритейла

Ритейл — один из важнейших секторов глобальной экономики: прямой совокупный доход компаний-ритейлеров составляет порядка 30% от мирового ВВП. Вместе с тем, как в развитых, так и в развивающихся странах наиболее крупный рынок FMCG-ритейла определяется сегодня слабой покупательской активностью, вызванной медленным экономическим ростом и невысокой инфляцией.

В условиях ожесточенной борьбы за покупателя сфера ритейла приходит к все большей консолидации, а также интеграции ритейлеров с производственными и технологическими компаниями. В результате этой борьбы традиционные способы дифференциации, такие как удобное расположение, выгодные цены и акции или продуманный ассортимент, стали для покупателя само собой разумеющимися характеристиками. В то время как потребители становятся все более требовательными, ритейлерам необходимо выявлять и определять новые конкурентные преимущества через активное развитие своих брендов.

Ещё один фактор, сказывающийся на развитии ритейла, — бурное развитие онлайн-торговли и мобильного шоппинга. Удобство совершения покупок через интернет стало серьёзным вызовом для сетевого ритейла, ориентированного на рост и развитие торговых площадей. Ежегодно темпы роста все сильнее опережают показатели роста офлайн-ритейла.



Впрочем, несмотря на впечатляющие темпы роста онлайн-торговли, слухи о закате традиционного ритейла сильно преувеличены. Более того, в 2017 году в США было открыто значительно больше торговых точек, чем закрыто, а 37% ритейлеров, опрошенных PwC, заявили, что планируют увеличить инвестиции в свои физические пространства. В чем же секрет этого парадокса? Люди по-прежнему хотят эмоций и физических ощущений, которые может предоставить им только непосредственное присутствие, и именно на это теперь делают ставку ритейлеры.

От магазинов к шоурумам

В то время как потребитель все больше ориентируется на онлайн-покупки, а в магазины ходит ради общения и новых впечатлений, ритейл вынужден перестраивать привычные бизнес-модели. Термин showrooming вошёл в обиход в 2010 году, когда крупнейший в мире ритейлер бытовой техники Best Buy столкнулся с новой проблемой: покупатели заходили посмотреть товары, а приобретали их затем на сайте Amazon. Сегодня «шоуруминг» из проблемы стал ключом к новой стратегии ритейла — она помогла Best Buy выйти из кризиса, который грозил обернуться для неё уходом с рынка.

Суть новой стратегии заключается в том, чтобы усилить выгодные ценовые предложения возможностями пространства, в первую очередь созданием ярких впечатлений и управление вниманием потребителя через навигацию, промо-материалы и диджитал.

Крупнейшие поставщики Best Buy, такие как Samsung, Sony, Microsoft, AT&T и LG, стали создавать внутри помещений ритейлера собственные павильоны в формате shop-in-shop. Эти пространства оформлены в дизайне брендов и оснащены собственными технологическими решениями. Например, экспириенс-зоны Intel позволяют попробовать 3D-печать, поиграть в игру в виртуальной реальности и примерить на себя роль диджея с продуктом Neyo. Кроме того, они управляются сотрудниками поставщиков, которые наилучшим образом знакомы с техникой, что позволило Best Buy не только извлечь значительную прибыль от аренды пространства, но и сократить издержки на обучение персонала.

Один из последних успехов в этом направлении — стартап в ритейле электроники B8ta. Его особенность заключается в том, что производители (в большинстве своем небольшие компании и технологические стартапы) платят за полку, а взамен получают аналитику по реакции потребителей, а также возможность представить новый продукт в наиболее благоприятной среде. Об успехе этой модели говорит то, что в 2017 году сразу две крупных сети — Lowe’s и Macy’s — объявили о сотрудничестве с B8ta.

Прогресс — двигатель брендинга

Возможность, которую предоставил ритейлерам experiential, — переосмыслить торговое пространство и превратить его в пространство опыта, принесла им не только новое преимущество, но и новый тип конкуренции. Теперь за качественные впечатления потребителей они должны соревноваться и вне своей лиги — с парками, кинотеатрами, музеями, другими развлекательными форматами. Потребительский опыт в пространстве торговых точек стал для них важнейшим направлением для приложения усилий.

Реализация качественных концепций потребительского опыта потребовала привлечения новых технологий, которые смогли «оживить» пространство ритейла, сделать его умнее и придать ему индивидуальность, позволяющую строить уникальный опыт общения с потребителем.

У первопроходцев из мира ритейла посетителям уже стали доступны дополненная и виртуальная реальность, проекции, интерактивные инсталляции и многое другое. Пространства обрели собственный голос и стали непосредственными участниками общения с посетителями.

В сети магазинов люксовой марки одежды Rebecca Minkoff реализованы «умные» стены, которые не только позволяют искать другие размеры одежды
и дополнения к ней, но и предлагают зашедшим посетителям примерить что-то новое или даже заказать бокал шампанского.



Инновации дали ритейлу возможность предложить посетителям новые впечатления и повысить уровень их вовлеченности. Так, одним из ключевых показателей успеха пространства стала Instagrammability («инстаграммность») — его приспособленность для создания снимков для социальных сетей, важного источника капитализации бренда в цифровую эпоху.

Кейс: флагманский Lush на Оксфорд-стрит

Наивысшего расцвета experiential добился в монобрендовом ритейле. Именно здесь специалистам лучше всего удается не только производить правильное впечатление, но и поддерживать его во всех точках контакта и форматах взаимодействия с потребителем как онлайн, так и в реальной среде.

Натуральная косметика Lush, которая когда-то считалась нишевой продукцией, сегодня стала одним из наиболее прогрессивных брендов с более чем тысячей точек по всему миру и впечатляющими объемами продаж в сети. Флагманский магазин Lush на Оксфорд-стрит в Лондоне считается примером передового ритейл-брендинга. Вот основные приёмы и инновации, которые он предлагает.

• Система оплаты, основанная на использовании собственного программного обеспечения на интерактивных планшетах. Благодаря более быстрому и простому процессу оплаты, требующего меньшего участия персонала, выручку удалось увеличить на 20%.
• Работа с персоналом и культивирование персонализованного подхода к продажам. Сотрудников обучают, как вести себя с различными по поведению типами потребителей и как использовать ситуативные факторы — например, текущую погоду, — для разговора и предложения соответствующих товаров.
• Оформление, демонстрирующее дух и подлинность бренда и мотивирующее к взаимодействию с товарами и пространством.
• Интеграция новых технологий, таких как дополненная реальность, через которую можно получить дополнительную информацию о товарах, и голосовой помощник Lush Assistant. В перспективе два этих решения войдут в собственное приложение Lush.

Кейс: Sony Square NYC

Sony Square NYC — это брендированное общественное пространство в районе Флатирон в Нью-Йорке, где Sony представляет свои инновационные продукты, музыку, фильмы и игры, права на которые принадлежат компании. Там же проводятся запуски новинок, воркшопы, живые выступления и многое другое.
Характерно, что от посетителя пространства совершенно не требуется что-либо покупать — весь замысел центра в том, чтобы продемонстрировать достижения различных подразделений Sony и вовлечь аудиторию во взаимодействие с брендом.

Так временная экспириенс-зона Sony Music представляла из себя интерактивный повильон, где каждый мог почувствовать себя звездой — спеть в оборудованной студии, спозировать для обложки альбома или станцевать для собственного видео-клипа — всем этим сразу можно было поделиться в социальных сетях. Там же можно было прослушать винтажные и современные виниловые записи от Sony и приобрести эксклюзивный мерчендайз. На протяжении шести недель пространство также посещали значимые звезды, которые давали автографы и проводили небольшие концерты.

Один из залов Sony Square в Нью-Йорке — флагманского пространства бренда, где не нужно ничего покупать, зато можно поиграть и пофотографироваться.

Experiential 360

Использование концепций уникального потребительского опыта позволяет сосредоточиться на капитализации бренда, действуя по пяти направлениям:

1. Вовлечь в рассказ о бренде.
Рассказать свою историю во всем её многообразии и оставить в ней место для потребителя — отразить суть бренда в каждой детали и предоставить возможность для взаимодействия.

2. Обеспечить уникальный сервис.
Такие рутинные процессы как выбор товара или совершение покупки могут стать сильными факторами дифференциации пространства. Удобное сочетание цифровых (прежде всего — мобильных) и офлайн-решений, скорость и уровень обслуживания — все это необходимые составляющие брендинга впечатлений.

4. Расширить возможности бренда.
Ритейл-брендинг может открыть новые пути монетизации бренда. Определить их поможет информация, поступающая от коммуникации с потребителями в цифровой среде, а также сбор и аналитика данных посетителей.

5. Обеспечить возможности для партнерства.
Появление привлекательного пространства со стабильной посещаемостью откроет поле возможностей для потенциальных партнеров, имеющих близкую целевую аудиторию. Так успешный бренд позволяет лучше удовлетворять разнообразные запросы потребителей и создает платформу для выгодного взаимодействия с партнерами.

Автор: Михаил Бобылёв, стратег Mildberry
Источник: https://www.mildberry.ru/cases/experiential-branding/