Покупательские тренды-2019: OK, Google, закажи гречку

Оплата улыбкой или гиперлокальный таргетинг?

Покупательский процесс меняется, а битва офлайн и онлайн-ритейла уже стала омниканальным опытом. Люди стремятся покупать быстрее, выгоднее и комфортнее. Но нужны ли им оплата улыбкой, магазины-роботы, персонализация в мессенджерах и доставка дронами? Анализируем, что ждет ритейл в 2019 году и за какие технологии следует хвататься, чтобы не потерять фарватер. А подробнее о динамике рынка, пользовательских трендах и технологиях в маркетинге можно узнать на конференции RIW, которая пройдет с 21 по 23 ноября.

Умрёт ли розница?

Согласно отчетам Министерства торговли США, в 2018 году онлайн-ритейл вырос на 300%, в то время как розничная торговля упала почти на 50% с 2000 года. Но это не значит, что физическая розница умрет, а покупатели полностью перейдут в онлайн.
Компания Shopify, занимающаяся разработкой программного обеспечения для магазинов, прогнозирует, что в ближайшие 3 года 82% продаж по-прежнему будет происходить в физическом ритейле. Исследование британского агентства PushOn показало, что более 80% покупателей предпочитают посетить магазин и совершить физическую покупку, потому что для них это безопаснее, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах.   
Но розница тоже меняется. Более 50% покупателей ожидают от ритейлеров не просто покупки, а омниканального опыта: бренд должен не просто присутствовать в разных каналах, но и создавать для покупателей комплексный опыт.


Развернуть изображение

В этом году Forbes отметил рост популярности модели ROPO (Research Online / Purchase Offline) — люди всё чаще детально изучают предложения в интернете, сравнивают разные бренды и уже потом покупают его в в розничной точке.
По данным исследования Google и Ipsos, 75% пользователей ищут информацию о товаре в сети перед покупкой в магазине.
Пример эффективного омниканального маркетинга — опыт продавца подержаных автомобилей CarMax. 9 из 10 их покупателей, которые начали с онлайн-поиска, в итоге оказались в офлайн-магазине.
CarMax поддерживает единый и персонализированный контакт в каждой точке коммуникации: на сайте, в новостной рассылке, мессенджере и офлайн-магазине. Покупателям предлагают тест-драйв и индивидуальные кредитные условия в зависимости от их поисковых запросов. А к тест-драйву сотрудники магазина готовят не только машину, но и несколько других моделей, которые пользователь изучал на сайте.
Так digital-инструменты сопровождают пользователя от канала к каналу на пути к покупке, даже если она произошла в офлайне.

Технологии будущего в традиционных магазинах

По данным аналитической компании Euclid, специализирующейся на ритейле, 38% пользователей (и 51% миллениалов) скорее предпочтут сходить в обычный магазин, если ритейлер использует инновационные технологии. Например, в сети китайских автоматизированных супермаркетов BingoBox нет сотрудников, а купить там что-то можно с помощью смартфона.



В аналогичных магазинах Amazon Go даже сканировать товары не нужно. Приложение на смартфоне само учитывает товары по мере того, как покупатель берет их с полок или возвращает на место. А когда все продукты уже в сумке, можно просто выйти из магазина и отправиться домой. Оплата пройдет автоматически: без очередей, сканирования товаров и ожидания чека.
Стартап Robomart разработал самоуправляемые и полностью автономные продуктовые магазинчики на колесах. Покупателям нужно только установить приложение, сделать заказ и разблокировать двери «Робомарта» с помощью того же приложения. Эта технология не только в 5 раз дешевле традиционной доставки продуктов, но и экологичнее. И почти 65% опрошенных пользователей рассказали, что были бы рады делать заказы в таком формате.


Развернуть изображение

Шведский стартап разработал подвижные круглосуточные магазины Moby Mart, работающие на солнечной энергии и не требующие ни персонала, ни расчета на кассах. В отличие от предыдущих, этот магазин может сам приехать к покупателю — достаточно вызвать его в приложении и зайти за покупками.
Даже самые простые технологические решения оказывают ощутимый эффект. Например, в российской сети «Пятёрочка» к началу 2019 года завершится тестирование пилотных касс самообслуживания с ИИ-кэш-контролем, который позволяет обнаружить и проанализировать попытки мошенничества с помощью камер. По прогнозам X5 Retail Group, с помощью этих касс будет оплачиваться около 50% покупок, что поможет сократить очереди в часы пик.

Магазин без товаров: не просто покупки

Продолжит меняться и восприятие офлайн-ритейла. Современному миллениалу и тем более представителю поколения Z важны яркий опыт, социализация, глубокое взаимодействие с брендом, поэтому крупные компании экспериментируют с ритейл-пространствами, наполняя их согласно ожиданиям аудитории.
Например, онлайн-бренд одежды Frank And Oak открыл в своих розничных магазинах барбершоп и кофейню, а время от времени команда устраивает для посетителей вечеринки. Сеть по продаже велосипедов Velo Cult продает в своих магазинах крафтовое пиво и приглашает музыкантов для небольших выступлений. В трехэтажном концептуальном магазине Samsung 837 в Нью-Йорке есть кинотеатр, культурный центр, арт-галерея и кафе. Причем товары бренда в нем можно потестировать, но купить — только онлайн.



Аналитики считают, что к 2020 году персонализированный подход может принести e-commerce-брендам более 15% роста прибыли. Уже сейчас в 90% компаний, инвестировавших в аналитику больших данных, говорят, что это помогло увеличить доходы. Пользователи тоже ожидают, что бренды проявят к ним индивидуальный подход. Что для этого требуется? Большие данные.
Сегодня получать данные о покупателе можно из множества источников: социальных сетей, мобильных приложений, CRM-программ, платежных систем и т. д. Но в современном ритейле доступны и более необычные инструменты для исследований.
Например, технология распознавания лиц уже действует в ряде крупных сетей — и в России, и за рубежом. По данным Bloomberg, уже к 2021 году объем рынка распознавания лиц достигнет $6,84 млрд, хотя еще два года назад он был вдвое меньше — около $3 млрд.
В «Дикси» распознавание лиц клиентов тестируют для определения их гендера и для подбора таргетированной рекламы в кассовой зоне или торговом зале. В X5 Retail Group эту технологию начали использовать, чтобы сократить очереди. Система определяет, сколько человек выстроились к кассе, и отправляет сигнал о том, что надо открыть еще одну. Также видеоаналитика фиксирует, когда и в какой магазин приходит больше людей, на что они обращают внимание. Это помогает при планировании и мерчендайзинге.
Но потенциал распознавания лиц в ритейле намного выше, хотя легальность использования биометрических данных вызывает много дискуссий. Например, американский ритейлер Walmart решил использовать технологию для анонимного анализа поведения и эмоций покупателей, чтобы улучшить качество обслуживания. Искусственный интеллект распознает несчастные лица и проверяет, есть ли связь между грустью и низкими тратами.
Китайские ритейлеры сканируют лица и заносят их в базу данных с согласия пользователей. Затем, когда человек снова приходит в магазин, скан лица соотносится с этими данными — так магазин «узнает» покупателя. Сеть знает его историю покупок и понимает, что можно предложить ему в этот раз. Сейчас только 3% ритейлеров могут идентифицировать покупателя при входе в физический магазин, но 72% планируют ввести такую функцию в течение ближайших 5 лет.
Но предлагать товары индивидуально можно и с помощью других решений. Японский костюм Zozo самостоятельно считывает параметры тела пользователя с помощью датчиков. Полученные данные используются для заказа идеально подогнанной одежды, созданной под конкретного покупателя с учетом всех особенностей фигуры.
Looxidlabs VR — устройство, способное отслеживать взгляд и делать выводы о чувствах человека. Интеллектуальная система разработана для анализа покупательских эмоций во время поиска и приобретения товара.

AR: Покупки в дополненной реальности

Почти 50% покупателей говорят, что совершить дорогостоящую онлайн-покупку им поможет более глубокий и личный опыт взаимодействия с товаром на сайте или в мобильном приложении. 40% будут рады использовать AR-технологии.
Один из самых знаменитых кейсов применения дополненной реальности — приложение IKEA Place. Оно позволяет «примерить» мебель и другую продукцию бренда прямо в интерьере пользователя. Недавно приложение дополнилось поиском по изображению:  можно навести камеру смартфона на комод в гостях у подруги, и искусственный интеллект подскажет название модели и поможет найти ее в ближайшем магазине.



AR предлагает и приложение производителя красок Dulux. Оно дает возможность посмотреть, как стены вашего дома будут выглядеть покрашенными в определенный оттенок. В магазинах косметического бренда Shiseido есть зеркала дополненной реальности — с ними можно попробовать на себе макияж, не нанося косметику. 
Volumental — автономный сканер и мобильное приложение для определения параметров стопы, которое уже работает с New Balance, Bauer и Ecco. С помощью этой технологии покупатель может создать 3D-модель своей стопы, а потом — примерять обувь виртуально, упрощая процесс выбора и удаленного заказа.

Платежные системы: оплата улыбкой

У бесконтактных способов оплаты еще есть потенциал. Специалисты аналитической компании Juniper Research прогнозируют, что в 2019 году использовать мобильные платежные системы будут 2,1 млрд пользователей, а это на 30% больше, чем в конце 2017 года. Аудитория бесконтактных платежей растет и в России: по данным исследовательской компании Mediascope, количество пользователей платежных сервисов за 2018 год выросло в 2,5 раза. В 2018 году самой популярной системой стала Google Pay — ей пользуются 18,7% опрошенных.
Согласно исследованию финтех-компании Blackhawk Network, работающей с платежами,  76% покупателей называют простоту оплаты одной из причин, почему они остаются лояльными к бренду. Но уже естьи более экзотические  способы оплаты. Например, китайский ритейл-гигант Alibaba Group работает над технологией Smile to Pay. Ее тестируют в китайских ресторанах KFC: для списания средств с кошелька Alipay достаточно улыбнуться, оформляя заказ в киоске самообслуживания.

Доставка дронами и в закрытые автомобили

Эксперименты будут продолжаться и в сфере доставки. Уже есть технологии, которые открывают курьерам двери домов и багажники автомобилей. Эти нововведения повышают доверие к ритейлерам и выстраивают новый формат доставки: покупатель больше не нужен при получении товара.
Также компании стремятся увеличить скорость доставки — например, с помощью дронов. Проект Google Wing тестируется в Австралии, доставляя в дома покупателей лекарства и еду. А китайский ритейлер JD.com представил дрона, позволяющего доставить заказ весом до 50 кг уже через 7 минут после оформления. Дроны-доставщики создаются и в России. Но по данным PwC, 62% российских пользователей пока не готовы рассматривать дронов как вариант доставки.

Чатботы: ИИ станет новым UI

По данным Oracle, 80% брендов планируют внедрить чатботов до 2020 года — это очевидный тренд в мире ритейла. В то же время исследование Ubisend говорит о том, что только 35% интернет-аудитории хочет использовать чатботы компаний. Причина тому — технология пока что очень молодая. Сервис Google Тренды подсказывает, что интерес к данному запросу начал отчетливо проявляться лишь в 2016 году. Но его популярность постоянно растет, а значит, можно прогнозировать дальнейшую позитивную динамику.
Основные направления развития — совершенствование искусственного интеллекта и «очеловечивание» виртуальных ассистентов, улучшающее потребительское взаимодействие. Например, чатбот компании H&M помогает людям определиться с выбором и собрать корзину. Создатели шопинг-ассистента eBay сейчас сосредоточились на развитии клиентского сервиса и ведении онлайн-заказов: например, возвратов и оплате услуг с помощью чатбота.

Мессенджеры и гиперлокальный маркетинг

Очевидно, эра смартфонов сильно изменила покупательское поведение. Потребители становятся более мобильными и чаще покупают с помощью смартфонов. Согласно недавнему исследованию Facebook, 70% клиентов пользуются мобильным устройством хотя бы раз за время покупки в магазине. Люди сравнивают цены, читают продуктовые обзоры и делятся с друзьями фотографиями, сделанными в магазине.
В ближайшие годы ритейлерам важно получить как можно больше данных о своем покупателе, чтобы правильно настроить таргетинг, выбрать комфортные каналы и персонализировать предложение. Любопытно, что более 50% покупателей хотели бы получать индивидуальные предложения на телефон, пока находятся в магазине.

Голосовые покупки

По прогнозам, к 2020 году более 50% поисковых онлайн-запросов станут голосовыми.  Еще год назад Walmart совместно с Google запустил голосовой шопинг с помощью устройства Google Home и Google Express, к сервису уже присоединились 250 розничных магазинов. Пользователь может просто наговорить Google Ассистенту список покупок, не отрываясь от рабочего процесса или готовки завтрака. Заказ будет собран и доставлен по расписанию.
Какие перспективы голосовой поиск открывает ритейлу? По данным Google, партнеры Google Express уже отметили увеличение покупательской корзины в среднем на 30%.
Главная проблема для расширения географии голосового поиска — языковой барьер. Русскоязычную версию Google Ассистента запустили в конце июля, и российские ритейлеры уже адаптируют технологию для своих задач. Так, IT-директор X5 Retail Group говорит, что в команде разрабатывают плагин Google Ассистента для «Перекрёстка».

Выводы

Ритейл ближайшего будущего омниканален, технологизирован и персонализирован. Он знает всё о своем покупателе и понимает, как пользоваться этими знаниями. Он доступен в мессенджерах, работает с помощью обучающегося искусственного интеллекта, показывает товары в дополненной реальности, продает в комфортных пользователям точках и быстро доставляет продукты.
Технологии способны приблизить ритейл-бизнес к покупателям. Но главное правило — идти от их потребностей и внедрять решения с умом, а не хвататься поверхностно за блестящие обертки ради оберток (ботов, дроны, роботов и прочие вау-факторы).

Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/2019-perspectives/?utm_source=rss-reader&utm_medium=rss&utm_campaign=rss-feed